Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда

Мы уже говорили ранее, что примеры должны быть простыми и понятными. Идеально, если они взяты из той же тематической области, о которой говорится в тексте. Эти же правила касаются и сравнений. Плюс стоит помнить, что порой для усиления эмоциональной выразительности они могут быть неожиданными и даже ироничными. При этом сравнение должно быть органичным. Читатель не должен напрягаться и ощущать, что ваше сравнение притянуто за уши. Не поленитесь набросать несколько вариантов для сравнения. Обычно лучший виден сразу на фоне других.

За сим с основными правилами все. У нас осталась только вычитка текста, а затем мы снова вернемся к тяжелой артиллерии убедительно-позитивного копирайтинга.

Вычитка и правка текста

Тексты всегда нужно вычитывать и редактировать (править). Точка. Без вариантов. Это касается всех – от маститых гуру копирайтинга до салатового цвета новичков, написавших свой первый пост.

В наших лесах, к сожалению, все еще водится немало авторов, которые уверены, что и с первого раза, без «всяких ваших дурацких правок» пишут шедевры. Допускаю, что иногда это и вправду так. И все-таки поверьте на слово: в 99,5 % случаев текст без правок и вычитки проигрывает тому, что можно было из него выжать, если бы автор приложил чуть больше усилий.

Знаете, зачем вообще нужно вычитывать любой текст? А потому что далеко не все получается сказать правильно и чисто в первоначальном варианте. Да, есть основные идеи и общая канва, но поскольку текст пишется сходу, практически гарантированно будут повторы, неидеальные сравнения, какие-то стилистические ошибки и прочий мусор.

Джозеф Шугерман, которого я уже много лет считаю лучшим копирайтером мира, писал в своей книге «Искусство создания рекламных посланий» примерно следующее:

Я далеко не такой классный копирайтер, каким меня многие считают. Мои первые варианты любого текста выглядят крайне слабо. Я беру тем, что шлифую текст в несколько этапов. И только после этого получается что-то, что уже реально работает.

Ваш покорный слуга абсолютно согласен с мэтром и может только подтвердить его слова. Ничего хорошего из первого варианта текста обычно не получается. Его нужно шлифовать, иначе это безобразие и преступление против букв.

Дабы не совершать подобных проступков, давайте быстренько изучим основные этапы этой не всегда приятной, но очень важной работы. И можете совершенно уверенно называть дилетантами тех, кто не вычитывает свои работы. Они могут называться кем угодно, но по факту – это просто неучи, не уважающие читателя и свои тексты.

Вообще, в профессиональном редактировании существует несколько этапов правок. Если точнее – их четыре.

Правка-вычитка. На этом этапе вносятся корректорские правки, а также исправляются композиционные, стилистические и речевые погрешности. Проверяются цифры, даты, названия и так далее.

Правка-сокращение. Как понятно уже из названия, здесь мы выливаем за борт лишнюю воду и сокращаем все, что можно сократить без потери качества текста.

Правка-обработка. Доведение текста до оптимального состояния. Финальная шлифовка. Удаление логических нестыковок, сомнительных оборотов, тяжелых словарных конструкций и прочего мелкого мусора, оставшегося после первых этапов. В результате должен получиться уже готовый к публикации материал.

Правка-переделка. Самый адский вариант, который вообще может встретиться. Характерен тем, что приходится переделывать обычно весь текст. Случается, когда материал писал человек, далекий от копирайтинга. Это всегда выглядит так: дельные мысли и знания есть, но сам текст ужасен и в своем оригинальном виде не годится для публикации. В этом случае приходится садиться и, по сути, заново писать все.

И не забываем, уважаемые друзья, и еще о трех видах вычитки.

Ознакомительная вычитка. Быстрое чтение, цель которого – ухватить общую суть текста, понять его потенциал и идею в целом.

Углубленная вычитка. Самое серьезное погружение в текст. Разбирается каждый знак и каждое слово. Говоря по-простому, ловим самых мелких блох.

Шлифовочная вычитка. Последний этап чтения. Встаем на место читателя и скользим по тексту взглядом. Важно, чтобы было комфортно, материал легко сканировался и воспринимался. Этакий краш-тест.

По собственному опыту могу сказать, что можно несколько сократить все этапы, оставив лишь самое важное и нужное. Ниже я дам алгоритм правок и вычитки, которую использую в работе. Если подходит, можете пользоваться им. Если же вы сторонник лицензированных копий и полных версий, можете использовать редакторский strong-формат редактуры.

Алгоритм вычитки и правок от Петра Панды

Сначала о том, как вычитывать тексты. Я делаю это в три этапа.

• Первый уровень: вычитывание вслух с интонациями.

• Второй уровень: финальная вычитка с проговариванием каждого слова вслух.

• Третий уровень (в идеале) вычитка на следующий день с интонациями (аналог первого этапа).

Вслух и только вслух. Никогда не читайте про себя, текст должен звучать и литься. Если же вы просто пробежите по нему глазами, то обязательно что-то упустите.

А теперь давайте добавим практического наполнителя в три этапа вычитки, которые я практикую сам и советую применять вам.

Первый этап. Вычитывание вслух с интонациями. Мы читаем вслух текст и тут же проверяем и правим все логические, синтаксические, орфографические и прочие нестыковки. Без разницы, какие они: логическая ошибка, цифра не та, опечатка и так далее. Мы просто проходим катком по всему тексту, полностью исправляя все неточности. Не разбиваем правку ошибок на разные этапы, как у редакторов, а все делаем сразу, сходу. Да, это сложнее, но и эффективней. Вы более сосредоточены, поскольку максимально погружены в текст и держите в голове все нюансы.

Сначала, конечно, дым из головы будет валить столбом. Это нормально. Зато со временем появится авторская цепкость, видение всей картины и даже ощущение единства с текстом.

На первом этапе вылавливаются следующие косяки:

1. Структура. Для начала посмотрим на разделы и абзацы статьи. Раскрывают ли они тему в необходимом объеме? Не останется ли у читателя вопросов, на которые обязательно нужно ответить?

2. Фактические ошибки. Проверим, не обманули мы ненароком нашего любимого читателя. А для этого еще раз уточним факты, цифры и написание терминов.

3. Логические нестыковки. Смотрим на причинно-следственные связи. Нет ли в доказательствах нестыковок или пропущенных звеньев?

4. Убедительность. Оценим, насколько наши слова убеждают читателя. Не требуются ли дополнительные доказательства? Если да, их нужно найти и добавить.

5. Вода и речевая избыточность. Чтобы текст легко читался, уберем из него ненужные повторы и слова, которые не несут смысловой нагрузки. Иногда для поиска тавтологий удобно использовать специальные онлайн-сервисы, например «Свежий взгляд».

6. Ритм и синтаксис. Если в каком-то месте тяжелый синтаксис, нужно упростить сложные грамматические