«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин

Его давний партнер по Mail.ru Group и фонду DST Global Юрий Мильнер тоже не публичная персона, но куда более знаменитая. Иногда Мильнер все же появляется на людях. Например, вместе со Стивеном Хокингом и Марком Цукербергом он представлял миру программу по отправке зондов к другим звездам. Фингер же всегда держался в тени. Хотя вместе с Мильнером он управлял гигантскими активами, которые включали в себя заметные пакеты акций Spotify и других титанов айти-индустрии.

На повестке дня — обсуждение инвестиций в «Додо». Мизансцена Овчинникову уже знакомая. Он понимает, что рано или поздно деньги от краудфандинга закончатся и нужно будет поднимать следующий раунд. Мысль о том, что «Додо» встанет в один ряд с интернет-гигантами, его, конечно, греет. Он, как всегда, продает будущее. И собеседник, похоже, воодушевлен. Фингер, в отличие от других крупных инвесторов, не демонстрирует скепсиса. Напротив, он верит, что рост компании может стать взрывным, что может родиться сверхновая звезда.

Инвестор берет салфетку и начинает рисовать будущее — какое количество пиццерий еще можно открыть и какие финансовые результаты это принесет. Наверху он пишет: «12 августа 2015 года. Кафе Черетто. Додо Пицца». Ниже: «2020 год — IPO». Еще ниже — завораживающие цифры, которые он считает вполне возможными: тысяча пиццерий, десять стран, миллиард долларов выручки сети. В самом низу: оценка бизнеса при выходе на биржу — два с половиной миллиарда долларов.

https://sila-uma.ru/rr/39

Будет ли стоить «Додо Пицца» в 2020 году два с половиной миллиарда долларов? Я нисколько не сомневаюсь в том, что это возможно.

Как и раньше, переговоры с именитым инвестором ни к чему не привели. Но Федор сохранил салфетку Фингера, чтобы через пять лет сравнить прогноз с реальностью. А еще он опубликовал ее в блоге, чтобы вдохновить активно растущее сообщество «любителей “Додо”» и придать веса амбициозным планам компании. Одно дело, когда мечтатель Федор Овчинников обещает открыть тысячу пиццерий. Совсем другое — когда такой результат прогнозирует знаменитый инвестор.

Штука, которую можно построить своими руками

Пока что показатели вроде тысячи пиццерий или двух с половиной миллиардов капитализации казались просто сказкой. Но Федор верил, что сказка — это такая штука, которую можно построить своими руками. И новый сыктывкарский офис «Додо», который открыли на деньги от краудфандинга, стал воплощением этой романтической идеи.

Тут раньше работал ночной клуб. Теперь его превратили в комфортное пространство, построенное по образцам офисов известных айти-компаний. Прямо внутри офиса разместили полноценную пиццерию — здесь можно было и работать над новыми рецептами, и проводить тренинги для новых франчайзи и их команд. Каждый месяц на обучение приезжали уже десятки человек, и учить их в действующих пиццериях становилось все сложнее.

Стены украсили цитатами из «Приключений Алисы в Стране чудес» Льюиса Кэррола (которого друзья называли Додо). «Если в мире все бессмысленно, что мешает выдумать какой-нибудь смысл?» — гласила одна из них.

Федору хотелось, чтобы посетитель, заходящий с улицы небольшого провинциального города, будто бы попадал в Зазеркалье — чтобы это пространство казалось неожиданным на фоне привычной горожанам среды. Новый офис должен был привлечь таланты и из самого Сыктывкара, и из других российских городов. И люди действительно приезжали — «Додо» нанимала все больше и больше менеджеров из регионов.

https://sila-uma.ru/rr/40

Мы построили в Сыктывкаре офис нашей мечты. Вход в офис — это «кроличья нора», через которую мы попадем из Сыктывкара в другой мир.

По мере роста компании Овчинников все острее ощущал ограничения своего родного города, где просто не хватало людей, которые могли бы строить международный бизнес. Хотя поначалу ему казалось, что оставаться региональной компанией — это прекрасно. Его вдохновлял опыт Domino’s, Papa John’s и многих других американских корпораций, штаб-квартиры которых размещались в небольших городах.

Если транснациональный гигант Walmart может базироваться в городе Бентонвиле, штат Арканзас, с населением пятьдесят четыре тысячи человек, почему «Додо Пицца» не может иметь штаб-квартиру в Сыктывкаре и опираться на региональные рынки?

Но если ты хочешь добраться из, скажем, Бентонвиля в Чикаго, то можно на такси доехать до находящегося неподалеку аэропорта и через два часа приземлиться в Чикаго. А если пожелаешь полететь из Сыктывкара в Казань, добираться придется через Москву — много часов и с пересадками, хотя по прямой расстояние будет меньше, чем между Бентонвилем и Чикаго. Неразвитость российской инфраструктуры, крайняя централизация страны, концентрация талантов и ресурсов в столице — все это и подталкивало к освоению Москвы. Москва нужна была и как рынок для открытия пиццерий, и как логистический центр, и как место для размещения будущей штаб-квартиры и привлечения талантов.

При этом Овчинников понимал, что заходить туда, как в другие города, — начиная с одной точки и постепенно наращивая локальную сеть, — не получится. Столица сильно выделялась даже на фоне прочих миллионников. Число жителей и уровень конкуренции там больше в десятки раз. У москвичей огромный выбор ресторанов и кафе. К тому же они постоянно в движении: работают в одном районе, живут в другом, гуляют в третьем. Чтобы выжить в такой сложной среде, бренд должен стать вездесущим и полюбиться большинству горожан. Без серьезных вложений в продвижение не обойтись, а вкладываться в маркетинг, не открыв множество пиццерий в городе, бессмысленно.

Чтобы оправдать инвестиции в бренд и обеспечить доставку «Додо Пиццы» по всему городу, надо запустить сразу десятки ресторанов. Но силами одного, даже самого опытного и крупного франчайзи, Москву не взять. Сама управляющая компания в одиночку тоже не справится. И Domino’s, и Papa John’s имели доступ к большим деньгам и открывали в Москве собственные точки. Но у «Додо» нет ресурсов, чтобы открывать корпоративные пиццерии и создавать присутствие по всему городу. А вот у франчайзи, если взять их совокупные возможности — собственные и по привлечению инвесторов, — эти ресурсы могли появиться. Овчинников пришел к выводу, что «захват Москвы» должен стать совместным проектом управляющей компании и всех ее партнеров.

Команда «Додо» адаптировала для Москвы систему тендеров, разработанную для городов-миллионников. Только теперь мегаполис поделили на секторы, и на тендер для франчайзи выставили право открывать точки в их пределах. Создание центра производства теста управляющая компании обещала взять на себя. План предполагал, что через год все победители тендеров разом начнут быстро открывать пиццерии в Москве и за короткий срок покроют доставкой весь огромный город.

Чтобы участвовать в тендере на Москву, нужно было иметь уже работающие пиццерии с хорошим рейтингом качества. Что делать москвичам, которые хотят открываться в столице, — не переезжать же им в Кострому?