Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

их измерять (см. Приложение 4). Я также оцениваю их эффективность, приблизительно конечно же, но на этой оценке вы тоже сможете базироваться. Эта информация предназначена в первую очередь для директоров и собственников, не для маркетологов. Вы можете использовать ее как шпаргалку, когда маркетолог предлагает вам какой-то канал маркетинга, чтобы проверить, насколько глубоко он погружен в ваш бизнес и насколько хороший инструмент хочет задействовать, посмотреть, насколько он вообще прав, насколько это актуально, возможно. Для этого нужно задать ему какие-то проверочные вопросы и понять, насколько он сам разбирается в работе тех каналов, которые предлагает. Я сам такой шпаргалкой пользуюсь, с моей точки зрения, она рабочая, полезная и поэтому, думаю, вам пригодится.

Важно понимать, что есть большая разница между, скажем, офлайн- и онлайн-каналами маркетинга, и знать, в чем она заключается. Первое – сбор данных. Любой канал онлайн-маркетинга – это высокая скорость и точность сбора данных. То есть, когда вы запускаете контекстную рекламу, вы уже через 4 часа можете собрать по ней какие-то данные, и, скорее всего, эти данные будут довольно точными, потому что через Яндекс.Метрику вы все сможете посмотреть с очень большой точностью. А вот когда вы запускаете 10 рекламных щитов на оживленных трассах в вашем городе, даже если вы придумали какие-то инструменты аналитики, чтобы отслеживать их эффективность, вы должны понимать, что это будет долго. Минимум месяц, а то и три. И эти данные будут в целом менее качественными.

Это основное отличие данных каналов. В связи с этим получается, что для того, чтобы протестировать какие-то офлайн-каналы маркетинга, вам нужно больше времени и денег, то есть в целом они дороже и медленнее работают. Это не значит, что они вообще не работают и не нужно ими пользоваться. Я включил офлайн-каналы маркетинга в свою шпаргалку, чтобы вы понимали, как это работает и почему. Почему сейчас многие уходят в онлайн, почему все интернет-маркетологи кричат: «уходите все в онлайн!»? Потому что у них есть аргументированная позиция. Это действительно дешевле и быстрее. И поэтому многие компании, особенно малый бизнес, сейчас в принципе только интернет-маркетингом и занимаются. Однако хочу, чтобы вы понимали четко: если у вас компания работает на b2b-рынке, то чем уже этот рынок, тем хуже для вас будет работать интернет-маркетинг. Это аксиома, это парадигма. Если у вас 100 клиентов по России, то их всегда проще будет обзвонить, чем что-то показать в интернете. Если ваши клиенты – сложные компании с долгим циклом сделки b2b, которые принимают решения, основываясь не на эмоциях, а на тендерах, цене и так далее, то их зацепить интернет-маркетингом будет довольно сложно, здесь, скорее всего, сработают корпоративные продажи.

Разные каналы рекламы подходят для разных сегментов, целевых аудиторий, и одним интернет-маркетингом, конечно же, не обойтись. Если вас кто-то уверяет, что сейчас работает только интернет, а поскольку вас там нет, то вашему бизнесу грозит крах, – он однозначно говорит неправду. Не верьте этому: сейчас работают любые каналы маркетинга, просто вопрос в том, для кого они сработают, а для кого нет. И, собственно, шпаргалка, которую я представляю в Приложении 4, как раз и призвана помочь вам в этом разобраться.

Глава 10. Маркетинговые планерки. Как их проводить

Я прекрасно понимаю, что вы не будете начальником отдела маркетинга в своей компании и, скорее всего, вы либо гендиректор, либо собственник, и поэтому проводить планерки – это уж совсем не ваше дело. Но информация, которую я даю в этой главе, пригодится вам для того, чтобы вы могли ему что-то порекомендовать, проверить его, проконтролировать.

Методика достаточно известна, хотя используют ее редко. Существует конкретный чек-лист эффективного проведения планерки.

Во-первых, планерки должны проводиться не реже чем раз в неделю. Это очень важно. Я знаю компании, в которых мне говорили: «Алексей, мы все сидим в одном кабинете, нам все и так понятно, мы планерки не проводим, не видим в этом никакого смысла». Вот это совершенно неправильно. Даже если вы работаете в одном помещении, даже если все общаются друг с другом, все равно планерки необходимы.

Планерка – это не только инструмент для постановки задач, сбора показателей, данных или оценки, кто как поработал. Это еще инструмент мотивации и корректировки целей – долгосрочных, краткосрочных и так далее.

Во-вторых, у планерок должна быть структура. Я не рекомендую проводить их просто в формате болтовни на 15 минут о том, как идут дела, и после этого все приступают к работе, ничего существенного не обсудив. Очень плохо, когда руководитель проводит планерку бесструктурно, просто чтобы поставить галочку – это, я считаю, совершенно неэффективно. Чтобы избежать пустой траты времени, для проведения планерок разрабатываются специальные чек-листы.

Я советую на каждой планерке определять ключевые ограничения этой недели. То есть что сейчас больше всего мешает отделу маркетинга достигать своих целей.

Важно добиваться цели, которая запланирована как генеральная по ССП. Что на этой неделе мешает продвигаться к цели? Что является ключевым ограничением? Мало заявок, низкая конверсия в отделе продаж? Это и будет вашим ключевым ограничением. Когда вы его определили, важно убедиться, что все правильно.

Например, цель в ССП – 10 новых клиентов в месяц.

Вы определили, что ключевое ограничение – низкая конверсия в отделе продаж. Заявок достаточно, но они плохо отрабатываются. Повлияв только на 1 показатель – конверсию в отделе продаж, – вы преодолеете ключевое ограничение и добьетесь генеральной цели. Какие ресурсы нужны, на ваш взгляд, для того, чтобы это ключевое ограничение преодолеть? Здесь важно, чтобы работал весь отдел. То есть чтобы даже те сотрудники, у которых роль в целом другая, – допустим, не рекламщик, а аналитик, – тоже могли генерировать идеи, какие-то гипотезы, например, если им сейчас выделят 15 тысяч рублей, они смогут сделать то-то и то-то и получить искомое количество заявок.

Как раз здесь и складывается команда, люди проявляют себя, часто начинают работать те сотрудники, которые до этого только отмалчивались. Это очень круто, это хорошо работает. После того как вы определили, какие ресурсы вам нужны, решаете следующий вопрос: «Эти ресурсы у нас есть или их нет?» Если имеются – отлично, можно их брать и пробивать ограничение. Через неделю снова встречаться и обсуждать результат. Если у вас этих ресурсов нет, значит, нужно сгенерировать гипотезы, как пробить ограничение или хотя бы приблизиться к этому, то есть устранить его на этой неделе имеющимися ресурсами. Я рекомендую на каждой планерке генерировать минимум 5 гипотез. Таким образом вы можете устранить ваше ключевое ограничение, в чем бы оно ни заключалось. Например, повысить конверсию за неделю: как