Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин

Пусть эта книга будет не просто вдохновляющей. Я показываю вам на примерах то, как можно решать важные задачи, меняя неприятную и античеловечную ситуацию на диаметрально противоположную. И пусть этот пример будет некой путеводной звездой, подтверждающей мысль о том, что нет ничего невозможного. Для того чтобы все, что нам претит, исчезло из нашей реальности, нужны только намерения, воля и труд.

Глава 1

В самом начале

То, что мы называем маркетингом сегодня, существовало испокон веков. Английское слово marketing происходит от существительного market. Cлово market в переводе значит «рынок». Рынок, в свою очередь, пришел в русскую речь от немецкого ring, или «круглая торговая площадь». У скандинавов это torget – такая же торговая площадь, от которой в русский язык вошло слово «торговля». Если мы мысленно перенесемся теперь, например, на восточный базар, то увидим там множество прилавков, заполненных всякой всячиной. Почему не славянский и не европейский? А потому, что дух сказочного восточного базара полон жизни, колорита, эмоций и весь процесс торговли там в разы богаче. В северных странах рынок – это место товарообмена во имя выживания. Культура Севера не случайно более прагматична и рациональна. Жесткие условия требуют собранности во всех действиях и предписывают беречь энергию. В культуре же Востока, которую мы с детства знаем по историям Аладдина или Али-Бабы и сорока разбойников, торговля – это особый процесс. Если вы не торгуетесь – вы обижаете продавца. И это очень важно, ибо процесс торговли затрагивает не только рациональные аргументы, но и эмоции, а управлять ими в разы сложнее, но и интереснее. Таким образом, и инструментарий маркетинга на Востоке, как я предполагаю, всегда был в разы богаче. А до нас, европейцев, долетали лишь отголоски или приходили новшества с караванами, следовавшими по Шелковому пути. Я вольно или невольно доказал сейчас сам себе, что маркетинг зарождался именно на Востоке (в Средней, Центральной Азии).

Вообще при анализе культур Севера и Юга может произойти масса открытий. Северяне и южане иногда воспринимают одни и те же вещи диаметрально противоположно. Так, в одной из книг, описывающих культурные коды, – к слову, книга эта так и называется, The Culture Code[3], – приводился пример, что в Южной Европе (Франция, Италия, Греция) сыры – это жизнь, а в Северной Америке – смерть. Что это значит?

В Америке идеальный сыр – это продукт с полностью убитыми бактериями, не предполагающий брожения и плесени. Бактерии смерти подобны и приводят к гибели, их нужно убить, иначе мы не выживем, считают американцы. Самый популярный американский сыр «Филадельфия» – максимально стерильный, лишенный запаха продукт идеально белого цвета. А как во Франции, Италии, Испании и других южных странах? Мне довелось как-то раз везти в подарок пакет с сырами из французского Страсбурга рейсом Франкфурт – Москва. Было очень неловко, так как по чопорным укоризненным выражениям лиц немцев мне показалось, что меня подозревают в перевозке разлагающегося трупа или сильно несвежих портянок. Сыр на юге – это жизнь, рождение, становление, созревание и даже гниение – то, что дает неповторимую палитру вкусов и ароматов. Это, конечно же, накладывает отпечаток и на маркетинг. Англичане со своими 50 степенями зрелости сыра чеддер никогда не понимали и не поймут французов. Данная иллюстрация, хоть и не будет рассматриваться детально в этой книге, говорит о том, что в разных культурах маркетинг очень разный. И понимание отношения, восприятия и сути понятий в культуре является фундаментально важным орудием маркетолога. Подробнее мы поговорим об этом, когда будем рассматривать инструмент №1.

А сейчас давайте вернемся на торговую площадь и посмотрим, как она устроена. По уже понятным причинам мы переносимся именно на восточный базар ранним утром, пока еще не жарко и можно все рассмотреть внимательно. Все торговцы старательно выкладывают свой товар, пишут разные призывные дощечки, плакаты – словом, то, что мы сейчас называем словом «реклама». По рынку бегают зазывалы и выкрикивают заученные или только что придуманные фразы, привлекающие покупателей в конкретную лавку. Одни торговцы оформляют себе вывески, по которым их будет легче запомнить и объяснить другим, какую конкретно лавку искать. Другие вывешивают клетку с говорящим попугаем и тем самым собирают толпу зевак из числа тех, кто еще никогда раньше к ним не заходил.

Третьи строят стены и выкладывают товар на полках так, чтобы покупатель мог в одном месте собрать все, что нужно для приготовления обеда. Все вовлечены в поток торговли. Вот мы подходим к продавцу шкур и видим, что на каждой из них стоят разные клейма с именем мастера, их выделавшего. И понимаем, что на кон поставлено собственное имя: ведь если товар окажется некачественным, об этом мастере пойдет дурная слава и он не сможет зарабатывать и кормить свою семью. Получается, что маркет ли, рынок ли, торговая ли площадь и все, что происходит на них, подчинено определенным законам торговли или предпринимательства. Например, если товар хороший, к этому продавцу по наитию стремятся люди, а потом, убедившись в качестве, приходят повторно именно к нему. Если товар плохой и продавец не предупредил об этом, а, наоборот, незаметно подложил покупателю несвежую зелень или подгнившие фрукты, то вряд ли с ним будут иметь дело впредь. Если продавец сказал: «Это не берите, сегодня не очень, возьмите лучше вот это», – люди чувствуют к нему благодарность. На ней начинают строиться доверительные отношения, которые, возможно, продлятся очень долго. Если реклама красивая, а товар ей не соответствует, покупатели уходят разочарованными. Если пообещать один эффект, а покупатель, придя домой, получит другой, он будет разочарован. Честное имя легко потерять, но потом очень сложно восстановить. Дурная молва очень прилипчива, а о добрых делах идет добрая слава. Все это изначально и было тем знанием, которое помогало грамотно продавать и покупать. То есть сводом правил о поведении людей, следуя которому или игнорируя который можно быть успешным либо неуспешным торговцем, или, в современных терминах, предпринимателем.

Так продолжалось довольно долго. История развивалась, и общество вошло в эпоху научно-технических революций, которые обогащали набор представлений теперь уже не только о торговле, но и о производстве, сфере услуг, образовании и так далее. То, что позже получит название «маркетинг», было эмпирическим знанием, которое все без исключения люди могли освоить и