Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

ФОРМУЛА ЯСНОГО СООБЩЕНИЯ

Формулы – это всего-навсего обобщение мирового опыта. Почему мы так их любим? Потому что они работают. У нас есть великолепные управленческие формулы вроде «Ситуационного лидерства» Кена Бланшара, а также формулы, нацеленные на производственный процесс, – например, шесть сигм или бережливое производство. А как выглядит формула коммуникации? Почему у нас нет формул, которые помогали бы нам эффективно объяснять, что именно наша компания предлагает миру?

Схема StoryBrand – это и есть такая формула. Мы знаем, что она работает, потому что некоторые ее элементы существуют тысячелетиями: люди рассказывают по ней истории. Это к вопросу об обобщении мирового опыта. Индустрия развлечений успешно тестирует формулы историй со времен Античности. Там, где нужно привлечь внимание, эта формула станет вашим самым могущественным союзником.

Но предупреждаю сразу: формулы историй потому и называются формулами! Они предсказуемы. Зная формулы, вы можете предсказать чуть ли не любой сюжетный поворот. Я настолько хорошо освоил эти формулы, что жена перестала ходить со мной в кино, – кому приятно, когда в любой момент тебя могут пихнуть локтем и прошептать: «Этого парня убьют через 31 минуту!».

Формулы историй указывают на проторенные тропки в нашем с вами сознании, и, если мы хотим вести бизнес успешно, нам придется разместить наш продукт на такой тропке или рядом с ней. На эту тропку точно кто-нибудь да свернет!

Но есть и хорошая новость: эти формулы работают не только там, где надо развлечь аудиторию, но и там, где надо увеличить продажи.

ГЛАВНОЕ – ЯСНОСТЬ

История, исходящая от компании (да, впрочем, и история «для внутреннего потребления»), должна быть ясной. В истории должно быть сразу понятно, кто герой, чего он хочет, кого ему надо победить, чтобы получить желаемое, насколько все будет ужасно, если он не победит, и насколько прекрасно, если у него все получится. Если зрители не находят ответов на эти основные вопросы, они встают и выходят из зала, а фильм проваливается в прокате. Если сценарист нарушает эти правила, вряд ли его сценарии будут кому-то нужны.

Все это верно и для вашего бренда. Ваши потенциальные клиенты горят желанием услышать ответы на свои вопросы, и, если вы не отвечаете, они идут к другой компании. Если вы не определили, чего они хотят, какую проблему вы помогаете им решить и как ваш продукт изменит их жизнь к лучшему, можно и не надеяться урвать себе кусок рынка. Большинство компаний не формулируют эти важнейшие сообщения (ключевые биты, о которых я говорил), а, что еще хуже, – упорно продолжают использовать запутанную или не относящуюся к делу терминологию. Пишете ли вы историю, пытаетесь ли что-то продать – ваше сообщение должно быть ясным. Всегда.

В StoryBrand мы твердим, словно заклинание: запутал другого – запутался сам.

ВРАГ БИЗНЕСА

Ясность невероятно важна, потому что у бизнеса есть враг, беспощадный и вероломный: если его вовремя не заметить и не начать с ним бороться, вскоре нашу компанию будет не узнать – она погрузится в хаос. Этот враг – шум.

Шум убил больше идей и готовых продуктов, чем налоги, экономические кризисы, судебные разбирательства, растущие ставки кредитования и даже косяки разработчиков. Я не говорю о шуме – в буквальном смысле – на наших предприятиях и в офисах, я говорю о шуме, который мы сами производим. То, что мы называем маркетингом, зачастую лишь сумбур и каша – от наших сайтов до электронных писем и рекламных предложений. И этот сумбур обходится нам в миллионы.

Несколько лет назад на нашем мастер-классе один из клиентов StoryBrand попытался было возразить. «У нас такое не сработает, – заявил он. – Моя фирма занимается слишком разными вещами, все это не свести к набору каких-то там "ключевых битов"». Я попросил его объяснить подробнее.

«Мы занимаемся производством промышленной краски, деньги к нам приходят по трем разным каналам. Одно подразделение делает порошковое покрытие для автозапчастей. Другое – герметик для бетона, а третье занимается стерилизованной краской, в основном для больниц».

Да, бизнес разносторонний – и все же не настолько сложный, чтобы сообщение нельзя было упростить. Я спросил, можно ли вывести сайт его фирмы на наш гигантский экран, чтобы все присутствующие на мастер-классе смогли на него посмотреть. Сайт был продуманным, но для человека со стороны (а ведь именно так любой клиент смотрит на нашу компанию) не имел особого смысла.

Этот мой клиент заказал профессиональному художнику рисунок здания своей фирмы (он что, здание продавал?), и на первый взгляд казалось, что мы на сайте какого-то итальянского ресторана. Первое, что я спросил, рассматривая сайт: «А хлеб к супу у вас бесплатный?» Сайт представлял собой кучу разделов и подразделов: как с ними связаться, часто задаваемые вопросы, история фирмы. Были даже ссылки на некоммерческие организации, поддерживаемые фирмой. Казалось, создатели сайта отвечают на миллион вопросов, которые и в голову не приходили потенциальным клиентам.

Я обратился к группе: кто считает, что к этому человеку придет больше клиентов, если он удалит сайт и просто поставит картинку с парнем в белом халате, который что-то раскрашивает, под ним надпись «Покрасим любую хрень», а посреди страницы кнопка «Узнать расценки», – поднимите руку. Руки подняли все, соглашаясь, что новое, простое послание повысит вовлеченность клиентов.

Конечно, к нему придет больше клиентов. Почему? Потому что клиентов перестанут заставлять задумываться о фирме (ее хозяине, ее миссии), сжигая энергию, – им просто предложат то, что решит их проблемы: покраску.

Что мы (как нам кажется) говорим нашим клиентам и что они слышат – это не одно и то же. И решение о покупке клиенты принимают не на основании того, что мы говорим, а на основании того, что они слышат.

ПРЕКРАТИТЕ ГОВОРИТЬ

Любой опытный писатель подтвердит, что ключ к великому произведению не в том, что сказано, а в том, что не сказано. Люди, профессионально работающие с текстом, не дадут соврать: чем больше вычеркиваешь, тем лучше книга или сценарий. Мастера коммуникации знают силу простоты – если, конечно, хотят, чтобы люди их слушали и что-то запоминали. Но прояснить свое послание не так-то просто. Блез Паскаль, математик и философ, в свое время извинялся: мое письмо получилось длинным, мне было некогда написать его покороче.

Если мы хотим наладить контакт с клиентами, хватит грузить их невнятным шумом.

Прелесть схемы SB7 в том, что она делает коммуникацию простой. Вам больше не придется часами сидеть перед пустой страницей, ломая голову над тем, что написать на сайте, в презентации для лифта, в email-рассылке, в рекламе для соцсетей или даже в радио– и телероликах.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И