Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

продукт может помочь выжить, добиться успеха, найти свое место в жизни, встретить любовь, отыскать работу мечты или завести друзей, способных защитить (кулаками или просто морально поддержать), – желаю большой удачи в продажах, она вам понадобится. Как выжить и как преуспеть – вот главная забота каждого здорового человека на планете. Эта нехитрая истина как банковский чек: она позволяет получить деньги. Или как повестка в суд по делу о банкротстве – если мы решим от нее отмахнуться.

По словам Майка, мы постоянно сортируем информацию и постоянно выбрасываем уйму мусора – ненужных фактов. Если нам придется на час засесть в большом банкетном зале, мы вряд ли начнем пересчитывать стулья, но всегда отметим для себя, где выход. Почему? Потому что для выживания мозгу не нужно знать, сколько стульев в комнате, а вот расположение дверей – это знание в случае пожара бесценно.

Майк помог мне понять, что подсознание постоянно фильтрует и сортирует информацию, и если мы принимаемся рассказывать о славном прошлом нашей компании или о наших задачах на финансовый год (или, что хуже, слишком туманно и путано разъясняем, какую проблему мы решаем для клиента), то даем понять, что клиент должен смотреть на нас как на стулья, а не как на выход. Другими словами, то, как большинство из нас говорит о своем бренде и продуктах, заставляет тех самых клиентов, которых мы хотим привлечь, игнорировать нас.

«Причина, по которой многие компании – и, если уж на то пошло, лидеры – остаются незамеченными, – говорит Майк, – в том, что, обрабатывая информацию, мозг расходует энергию. А перерасход энергии противоречит основной цели: выжить и преуспеть».

Суть вот в чем: большинство наших маркетинговых материалов – это какая-то невнятная муть, которая никому ни о чем не говорит. Получается, что сам Господь Бог спроектировал мозги наших клиентов так, чтобы они нас в упор не замечали.

Ошибка номер два

Вторая ошибка в том, что компания заставляет клиентов тратить слишком много энергии в попытках расшифровать ее предложение (товара или услуги). Если людям приходится обрабатывать слишком большой объем явно бессмысленной информации, они начинают отгораживаться от ее источника, стараясь сэкономить энергию. Иными словами, природа дала нашим клиентам встроенный в голову механизм выживания, и, если мы пытаемся их запутать, их сознание попросту блокирует то, что мы говорим.

Представьте себе, что всякий раз, как мы говорим о нашем продукте с потенциальными покупателями, те вынуждены бежать на беговой дорожке. В самом прямом смысле: мы говорим, они бегут трусцой. Как вы думаете, надолго хватит их внимания? Ненадолго. А ведь именно так все и происходит. Когда мы выступаем с докладом или презентацией перед клиентами, когда клиенты заходят на наш сайт, им приходится расходовать энергию, чтобы понять, что же мы пытаемся до них донести. И если мы им не покажем (причем быстро) то, что может пригодиться для выживания или преуспевания, к нам потеряют интерес.

Эти две истины – что люди ищут бренды, которые помогут им выжить и преуспеть, а сообщение должно быть простым и внятным, – объясняют, почему так много компаний благодаря схеме SB7 увеличили свой доход и влияние. Главное – добиться, чтобы в своем сообщении компания говорила клиенту: «Мы знаем, как помочь тебе в выживании», причем говорила просто и понятно, а не требовала от него сжигать энергию на обдумывание.

В свое время я помог крупной компании Spectrum, производящей товары для животных, почти удвоить выручку. Как? Добавил три слова на упаковку: «Дети любят аквариумы». Эта компания имела огромный успех на рынке домашних аквариумов и товаров для аквариумистов. Однако ее продукцию покупали только истинные фанаты рыбок, а на «семейный» рынок – то есть рынок больших американских зоомагазинов – ей никак не удавалось пробиться. И вот мы разговариваем с ее руководством, а я вспоминаю – ведь моя дочка тоже обожает аквариумы! В Лондоне она заставила меня торчать у аквариума в лобби отеля, пока не нашла Немо. Она так любовалась рыбками, что я снял их на видео – теперь смотрим перед сном вместо сказок. Когда я предложил написать на коробках «Дети любят аквариумы», топ-менеджеры Spectrum скептически хмыкнули. Три слова? Смеетесь, что ли? Но задумайтесь: родители приходят в зоомагазин посмотреть что-нибудь для детей (выживание включает создание семьи, укрепление связей, заботу о потомстве). И тут – бац! – «Дети любят аквариумы». Идеальное попадание в цель.

Результат на тестовом рынке? Продажи выросли на 99%. Да-да, почти в два раза. Spectrum теперь внедряет эту стратегию по всей стране.

Вот вам правда жизни: не нужны миллионные рекламные бюджеты или навороченные брендбуки. Нужны простые фразы, которые я называю ключевыми битами: короткие формулы, важнейшие сообщения, которые клиент схватывает на лету и сразу понимает – вот оно, решение моей проблемы.

Но какие именно ключевые биты работают особенно эффективно? И как их придумать?

ИСТОРИЯ СПЕШИТ НА ПОМОЩЬ

История – самый мощный инструмент для организации и подачи нашего предложения. Люди не должны напрягаться, чтобы нас понять, и история служит отличным подспорьем. Я открыл это для себя уже после того, как начал трудиться на ниве писательства. Первая книга, вышедшая в те времена, когда я толком не разбирался в сторителлинге и структуре повествования, продавалась так себе – тираж составил всего 10 000 экземпляров. Но потом я вывел и начал применять формулу, основанную на принципах истории, – и следующая книга провисела в списке бестселлеров The New York Times почти год. История, как я выяснил, – механизм упорядочивания смыслов с тем, чтобы читатели могли следовать за автором без особых усилий.

Что же такое история? История определяет стремление героя или цель, которой герой хочет достичь, затем обозначает препятствия, мешающие герою получить желаемое, а после предлагает план преодоления этих препятствий, чтобы герой мог не просто выжить, но и преуспеть. Формула стара как мир, но она работает. И работает не только как развлечение – она захватывает внимание. Итак, главный тезис этой книги: когда мы определяем элементы истории, связанной с нашим брендом, то создаем своего рода карту, которой могут пользоваться клиенты, ориентируясь в наших товарах и услугах.

За годы, прошедшие с момента выхода первого издания, сотни тысяч предпринимателей успели воспользоваться этой схемой, чтобы вовлечь клиентов в свою историю, и результаты впечатляют. Многие руководители компаний признавались мне: стоило им просто прояснить свое послание – и продажи взлетели в разы.

Правда, когда я пытаюсь донести саму идею истории как инструмента до руководителей компаний, они тут же записывают меня в «художники», полагая, что я хочу продать им какую-нибудь расписную чушь. Но я не предлагаю ничего расписывать. Я предлагаю очень конкретную формулу для привлечения внимания клиентов, которые иначе прошли бы мимо, отвернувшись. Я предлагаю сделать очень