Данные решают. Как управлять данными, чтобы создавать ценность для бизнеса - Светлана Бова

потому что под ними не было фундамента качественных данных. Конкуренты, которые, возможно, и не имели таких дорогих серверов, но зато наладили управление данными, постепенно обгоняли «Банк будущего», предлагая клиентам точные и своевременные продукты.

Это был горький урок: даже самый мощный гоночный болид бесполезен, если у него нет надежного топлива, качественных дорог и телеметрии. И для цифровой экономики данные — это и топливо, и дороги, и карта.

ПОНЯТЬ КЛИЕНТА: СЛЫШАТЬ КАЖДОГО, А НЕ ТОЛЬКО САМЫХ ГРОМКИХ

Давайте встанем на сторону клиента. Мы все хотим персонального подхода, желаем чувствовать себя особенными. Когда стриминговый сервис предлагает фильм, который действительно нам интересен, — мы приятно удивлены. Когда магазин присылает вам рекомендацию именно того товара, о котором вы мечтали, или банк предлагает кредит на индивидуальных условиях и без лишних справок, — это не магия. Это результат эффективного управления клиентскими данными. Но все эти «чудеса» возможны только при одном условии: точные, связанные и актуальные клиентские данные. Компании, которые умеют это делать, создают по-настоящему персонализированные предложения, улучшают сервис и выстраивают долгосрочные, доверительные отношения с потребителями.

Вспомните, как однажды вам пришло SMS от мобильного оператора: «Поздравляем с днем рождения! Дарим 100 минут связи!» Мелочь, а приятно. Причем в любой день. Но особенно приятно, если это и правда ваш день рождения. Это стало возможным благодаря тому, что кто-то позаботился о сборе, хранении и использовании ваших данных.

Без управления данными компании оказываются в ситуации, когда один отдел не знает, что делает другой. Один и тот же клиент может быть зарегистрирован под тремя именами, а информация о его предпочтениях — разбросана по разным системам.

Эффективное управление данными позволяет видеть клиента как единого человека, а не набор разрозненных записей. Это основа качественного сервиса и долгосрочных отношений.

Сегодня клиенты не просто ждут, они требуют персонализированных сервисов. И без правильных данных их невозможно построить. Работать с хаотичными данными о клиентах — как общаться с толпой, а не с конкретным человеком. В таком случае вы не сможете удовлетворить чьи-то специфические потребности.

А вы уверены, что все подразделения вашей организации имеют и используют идентичную информацию о клиентах?

ИСТОРИЯ О «ГИПЕРМАРКЕТЕ ЕДА» И ЕГО «НЕВИДИМЫХ» КЛИЕНТАХ

«Гипермаркет Еда» — огромная розничная сеть, которая тратила миллионы на то, чтобы казаться клиентоориентированной. Она громко заявляла о стремлении к персонализации и пыталась внедрить программы лояльности, онлайн-доставку и персонализированные рассылки. Однако, несмотря на все усилия, клиенты чувствовали себя скорее статистическими единицами, чем желанными гостями. Отдел маркетинга недоумевал: почему их «персонализированные» предложения так часто игнорируются?

Возьмем, к примеру, Татьяну Николаевну, которая была одним из самых лояльных клиентов «Еды». Она покупала продукты еженедельно, часто заглядывала в отдел кулинарии и недавно даже приобрела крупную бытовую технику. Казалось бы, идеальный клиент для персонализированных предложений!

Но вот как это выглядело с точки зрения Татьяны Николаевны:

SMS от отдела лояльности: «Поздравляем! Вам скидка 15% на детские подгузники!» (Ее дети давно выросли, а внуков у нее нет.)

Email от онлайн-магазина: «Специальное предложение: мужские дрели и наборы инструментов!» (Татьяна Николаевна никогда не покупала подобные товары и понятия не имела, почему ей это предлагают.)

Звонок от отдела бытовой техники: «Здравствуйте, Татьяна Смирнова! Хотим предложить вам новую модель пылесоса!» (Она купила у них пылесос месяц назад, причем совершенно другой модели.)

Каждый раз Татьяна Николаевна испытывала неловкость или раздражение. Она чувствовала, что магазин ее не знает, относится к ней как к случайному прохожему, а не ценному клиенту с многолетней историей покупок.

Причина была проста и банальна: в «Еде» Татьяна Николаевна существовала минимум в трех разных «личинах» в трех абсолютно не связанных между собой системах.

1. В базе программы лояльности она была «Татьяна Николаевна Смирнова» с одним адресом электронной почты и номером телефона. Здесь фиксировались ее продуктовые покупки, но без деталей.

2. В системе онлайн-доставки она значилась как «Татьяна Н. Смирнова» с другим адресом электронной почты, и там были данные только о ее онлайн-заказах.

3. А в базе отдела бытовой техники она была просто «Татьяна Смирнова» с третьим адресом электронной почты, и там хранилась информация только о покупках крупной техники.

Никто в «Еде» не мог получить единую картину о Татьяне Николаевне. Отдел маркетинга запускал кампании «вслепую», отправляя общие предложения, которые лишь изредка попадали в цель. Кол-центр не мог оперативно ответить на ее вопросы, потому что не видел всей ее истории покупок и взаимодействий. Персонализация? Это было просто слово на слайдах презентаций для руководства и инвесторов, а не реальность.

В итоге Татьяне Николаевне это надоело. Она начала ходить в другой супермаркет, который хоть и не кричал о «цифровой трансформации», но при этом умудрялся присылать ей действительно релевантные предложения: скидки на ее любимый сорт сыра или уведомления о поступлении новой коллекции винтажной посуды, которую она коллекционировала.

Для «Гипермаркета Еда» этот случай стал символом их провала. Они поняли, что без централизованного и хорошо управляемого хранилища данных о клиентах, где вся информация о Татьяне Николаевне (и миллионах других клиентов) была бы собрана, объединена и постоянно обновлялась, все их амбиции по персонализации останутся лишь пустыми словами. Клиенты хотят, чтобы их слышали и понимали как личность, а не как разрозненный набор случайных записей. И единственный способ этого добиться — начать с тщательного управления данными.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ НА КАЖДОМ ШАГУ: МЕНЬШЕ ЗАТРАТ, БОЛЬШЕ РЕЗУЛЬТАТ

Любой руководитель мечтает о том, чтобы его бизнес работал как часы: без сбоев, лишних движений и пустой траты ресурсов. Анализ данных о внутренних процессах компании — своего рода рентген, который показывает все «узкие места». Где слишком много ручной работы? Какой этап занимает чересчур много времени? Где возникают повторяющиеся ошибки?

Представьте логистическую компанию, которая использует данные о маршрутах доставки, расходе топлива, загрузке машин. Если они собираются и анализируются системно и своевременно, компания может оптимизировать маршруты, снизить затраты на топливо, эффективнее использовать автопарк. Это не просто экономия — это способность делать больше с меньшими затратами, высвобождая ресурсы для развития.

В одной производственной компании аналитика показала: сотрудники тратят до 30% времени на поиск нужной информации. Документы хранились в разных папках, системах, иногда даже на бумажных носителях.

После внедрения системы управления данными и создания единой информационной среды время на поиск сократилось в разы. Появились автоматические отчеты, рутинные задачи упростились. Компания не только сэкономила, но и ускорила работу.

Управление данными — это про эффективность всей организации. Оно помогает делать больше с меньшими ресурсами, устраняя «узкие места» в процессах.

А