Отдел продаж PLUS. Системный подход к отлаженным продажам - Владимир Александрович Якуба

ведут переписку, консультируют, напоминают о неоплаченных заказах. Вы наверняка получаете такие сообщения от крупных сетевых магазинов. Автоматизированная воронка помогает разгружать менеджеров, уменьшить потери лидов, строить долгосрочные отношения с клиентами.

Автоворонка включает: ассортиментную матрицу, контент и инструменты. Разберем на примере кондитерской, основной продукт которой – изготовление сладостей на заказ. Лид-магнитом будет бесплатный пробник пирожных и конфет. Получить номер телефона клиента можно, предложив оформить бонусную карту или установить приложение компании. Трипваером станет «Набор дня от шефа» – небольшая коробка конфет, максимизатором – подарочная упаковка, чай или кофе. А в почте клиента уже ждет полезная статья о том, как отличить шоколад высокого качества.

Ассортиментная матрица определяет структуру автоворонки: какие продукты идут в подарок, какие являются основными, а какие будут циклично возвращать клиентов к вам (членство в клубе, абонентская плата и т. п.).

Инструменты автоворонки:

• Email-рассылка. Письма-приветствия, письма с лид-магнитами, письма-сборники со ссылками на несколько статей, поздравления с важными датами, возвращающие письма.

• Push-уведомления, открываемость которых достигает 90%.

• Чат-боты на сайте, в мессенджерах и соцсетях. Чат-боты на связи с клиентами 24/7. Они консультируют клиентов, отвечают на популярные вопросы, дают рекомендации, ориентируют по сайту. Больше не надо ждать в очереди, «когда ответит первый освободившийся оператор». Я особенно часто использую этот, третий вариант.

Далее я расскажу о том, как расширить верх воронки.

Подведем итоги

1. Проверьте этапы воронки продаж в вашей компании. Есть ли лишние дублирующие шаги?

2. Определите, какой этап является критическим и какие действия к этому ведут.

3. Причешите воронку. Сначала создайте раздел «Неразобранное». Он будет первым. Потом переместите туда все сомнительные сделки и путем обзвона переносите их в обновленные графы.

Расширяйте стенки воронки

Научившись делать маленькие дела, переходите к великим.

Я помню, как свои первые воронки, еще не зная про существование CRM, делал в EXCEL. Путем CRTL+Cи CRTL+V – все получалось неплохо и довольно быстро. Мне было важно, чтобы все умещалось на одной странице. Я разглядывал ее и сразу понимал, куда звонить. Помню, как я был удивлен, когда встретил подобные инструменты в первых CRM. И это действительно мегаудобно.

Цель работы с воронкой продаж – увеличить количество клиентов в реперных точках и повысить конверсию каждого этапа. То есть в буквальном смысле расширить стенки воронки, чтобы у большего числа клиентов была возможность в нее попасть. Для этого нужно:

1. Выделить лидообразующие продукты.

2. Определить трафики привлечения клиентов.

3. Сузить целевую аудиторию, увеличить число целевых клиентов.

4. Сократить цикл сделки.

5. Увеличить средний чек.

Оценка работы отдела продаж и маркетинга заключается в подсчете конверсии воронки – соотношения чисел, вошедших в воронку и вышедших из нее.

Сколько потенциальных покупателей попало в нее, за какой период.

Сколько было заявок и сколько закрытых сделок. 87% компаний не ведут сквозную аналитику, и напрасно. Понимая, где проблема в процессах, зная, как это исправить, можно рвануть продажи.

Считайте конверсию воронки продаж: соотношение закрытых сделок к общему числу заявок за определенный период.

Переговоры в процессе не относятся к закрытым сделкам.

Работа на расширение воронки начинается с кризисного этапа, там, где клиенты «сливаются» больше всего, «утекают в трубу». Не прячьтесь от проблемы, бейте сразу в цель.

Тестируйте работу воронки по 7 параметрам:

1. Входящие заявки

Заявки с разделением клиентов на новых и текущих.

Как они переходят с этапа на этап, возвращаются или нет?

Как лиды попадают в воронку и как по ней продвигаются?

Насколько эти процессы автоматизированы?

Почему из 1000 входящих звонков до отправки коммерческого/назначения встречи/продажи дошли только 70 потенциальных клиентов?

Менеджер специально слил клиента? Он хантер, call-центр или «Зина, возьми трубку»?

Менеджер не обучен скриптам?

Грубит клиентам?

Нет допродаж?

Консультация вместо закрытия сделки?

2. Постоянные клиенты

Работаете ли вы с клиентами, которые купили у вас? Это удерживает до 40% клиентов и отражается на выручке. Привлечь нового клиента стоит дороже в 7 раз, чем удержать старого.

Стимулируете ли вы повторные покупки, есть ли они вообще? Продать повторно проще, чем впервые. Кстати, вернуть клиента дешевле, чем привлечь нового. Предложить существенный бонус, подарок, акцию, скидку в благодарность за доверие в прошлом, и велика вероятность, что клиент купит снова.

3. Товары и услуги

Какие позиции приносят больше прибыли, а какие «остаются на полке»? Почему клиент должен купить ваш продукт?

Проведите мониторинг рынка: востребован ли ваш товар, чем он отличается от конкурентов, в чем сильнее, в чем слабее?

При этом специфика продукта влияет на длительность между этапами воронки. Например, если у вас технически сложный продукт, то между знакомством и, например, отправкой коммерческого предложения расстояние может быть больше, чем если вы продаете утюги и обувь.

4. Взаимодействие с клиентом

Те самые точки контакта: от макета рекламного ролика до плотности бумаги, на которой распечатан договор. Кстати, когда речь шла о подписании договора с частным клиентом, платившим из своего кармана, я особенно четко понимал, как важны детали. Поэтому при встрече и подписании договора в нашем кадровом агентстве Tom Hunt я:

Распечатываю договор на бумаге плотностью бумаги на 50% выше стандарта (120 г).

Дарю магнит (желательно с именем).

Все это упаковываю в специальную папку или (при ее отсутствии) в дорогой файл.

Это всего лишь несколько деталей, из которых складывается общее впечатление.

Это и сервис, и менеджмент, и сайт, и соцсети, и каталог, и курьеры, и вывеска. Как подлатать все слабые места? Постепенно. Каждые 3 недели работать над 3 точками, постепенно усиливая конкурентные преимущества.

5. Персонал

По живым звонкам, которые я делаю при личных разборах или на тренингах, становится понятно многое. Проследите сами, как менеджеры работают с клиентами. Где им не хватает знаний, опыта или авторитета? Может, они пасуют в разговоре с вышестоящими? Не знают продукт? Боятся вести переговоры о цене? Не обучены переговорам? Нет скриптов? Не верят в свой продукт?

Навыки продаж и умение вести переговоры характеризуют команду сильных продажников, поэтому за вами контроль исполнения задач (при помощи техники «тайный покупатель» и прослушки звонков).

6. Лидген

Откуда к вам пришли покупатели? Сайт, рассылка, обзвон, уличная реклама, рекомендации, участие в выставках?

Проколы могут быть на самом старте:

– Отсутствие УТП.

– Неправильное позиционирование.

– Неверная площадка. Даже привычная раздача листовок на входе в магазин или кафе сработает лучше, чем дорогая наружная реклама в районе, где нет ваших клиентов.

Какой канал продаж эффективнее? В тот и инвестируйте:

– Фиксируйте количество обращений с каждого канала.

– Следите за конкурентами, которые уже преуспели в вашей нише, размещайте свое предложение в том же источнике.