Шляпу можешь не снимать. Эссе о костюме и культуре - Линор Горалик

Набирающее сегодня обороты, кристаллизующееся и обретающее все большую популярность «советское ретро» решает эту болезненную задачу соотнесения страны и ее обитателей со своим прошлым, причем с прошлым предельно близким и – в буквальном, а не метафорическом смысле слова – совершенно свежим в памяти тех, кто его проживал. Это сложнейшая задача – и в силу острой необходимости ее решения, и в силу возникающих на пути к этому решению очевидных препятствий.

Поэтому кажущаяся стихийной и хаотической селекция символов, составляющих сегодняшнее «советское ретро», при ближайшем рассмотрении оказывается виртуозной, сложно сбалансированной системой, игрой, в ходе которой все участники – от копирайтера, сочиняющего «маяковский» слоган для магазина «Электроника на Пресне», до потребителя, обеспечивающего прекрасный уровень продаж желто-серебряно-синему сырку «Росагроэкспорта», – четко соблюдают неписаные правила, а попытка отклонения от этих правил ведет к неудаче конкретной кампании или всего бренда.

«Механизм упрощения», действующий в ходе этой игры, работает наиболее очевидным образом: «советское ретро» представляет советскую эпоху как набор простых, обаятельных принципов и ситуаций. Собственно, слово «простых» здесь является ключевым в обоих смыслах: «советское ретро» представляет советское время временем, когда все было «просто», поддерживая одну из очень популярных ассоциаций с советским временем[6]. Другие важные характеристики, приписываемые советской эпохе «советским ретро», – «яркая», «славная», «героическая», «комфортная». Посмотрим, как эти смыслы, составляющие малый позитивный набор «советского ретро» и образующиеся (или просто выдвигающиеся на первый план) благодаря описанному раньше механизму упрощения, передаются зрителю путем задействования второго механизма «ретроизации» – механизма селекции символов.

Упор на яркость, совершенно необходимый для продвижения любых товаров, достигается в «советском ретро» предельно легко – благодаря присвоению стилистики и/или элементов официальной советской коммуникации или пропаганды. Цветовая гамма советских плакатов, телезаставок, реклам, лозунгов говорит сама за себя: красное, белое, черное и золотое успешно присутствует в «советизированной» рекламе магазинов «Арбат-Престиж» и «Электроника на Пресне», в оформлении гостиницы «Исторический отель Советский» и ресторана «Столичный», вообще служит едва ли не главным опознавательным знаком «советского ретро». Воронежская «Сеть Салонов Сотовой Связи России (СССР)» выбрала логотипом буквы СССР и знак качества на алом фоне; на открытии у дверей салонов стояли юноши с красными флагами, – безусловно, привлекавшими внимание прохожих. Этой же яркостью, визуальной привлекательностью советской официальной символики (а не только игрой с ее смыслами) пользуется, например, дизайнер Катя Бочавар (бренд Much2Much), создавшая коллекцию бижутерии с использованием орденов и наградных знаков советской эпохи – их яркость усиливается стразами, золотыми цепями, броскими и кокетливыми брелоками, выводя декоративность советской фалеристики на новый уровень.

Смысл «славной эпохи», «славного времени» передается обращением к тем элементам советского прошлого, которые считаются безусловными поводами для национальной гордости: тут важнейшую роль играют среди прочих две темы – советский космос и советский спорт, имеющие безусловно положительный смысл. Скажем, тот же бренд Nina Donis, сегодня вдохновляющийся образами советских фигуристов, в 2001 году выпустил коллекцию осень – зима 2001/02, озаглавленную «Юра» и посвященную Юрию Гагарину; МТС продвигала тариф «Первый» при помощи образа первого советского космонавта[7]. Имя Гагарина и само по себе нередко служит популярным брендом: его используют среди прочих поп-группа «ВИА Гагарин» (на возвращение еще недавно презираемой аббревиатуры «ВИА», кстати, тоже стоит обратить внимание), иркутское рекламное агентство «Гагарин», многочисленные клубы и рестораны (фитнес-центр «Гагарин-Клуб» в Петербурге, клуб-ресторан «Гагарин» в Саратове – список может быть долгим). Советский спорт и в первую очередь олимпийский Мишка также используются в качестве триггеров, вызывающих практически безусловную положительную реакцию у большинства россиян: так, в Краснодаре в октябре прошлого года спортивный фестиваль «Кубань Олимпийская», рассчитанный на участие широких масс, прошел под знаком олимпийского Мишки и под лозунгом «Возвращайся!»; майки с изображением культового животного фигурировали в коллекциях Дениса Симачева, дизайнера моды, постоянно работающего с советскими образами; один из московских клубов в 2004–2005 годах распространял рекламные листовки с изображением Мишки и девизом «Улетим!».

Тема «героического» передается в «советском ретро» особенно легко – те, кто не желает искать сложных примеров, всегда обращаются к сглаженным символам и сглаженной символике Великой Отечественной войны. Тут не только есть однозначный позитивный месседж, воспринимаемый широкими массами, – тут еще и присутствует один из наиболее ярких (см. выше), визуально привлекательных символических наборов. Его использование в брендинге тем удобнее, что сегодняшняя официальная риторика и социальная реклама, появляющаяся на улицах городов в преддверии, например, 9 Мая, поддерживает элементы этого «позитивного символического набора» в активной памяти масс. Другой используемый элемент героической эстетики «советского ретро» – оргиастическая красота синхронного движения толпы, драйв марширующих в едином направлении колонн (что прекрасно вписывается в рекламную идею товаров массового потребления). Два несхожих примера: работы дизайнера Ольги Солдатовой, создавшей коллекцию «Марш Энтузиастов», вдохновленную соответствующей песней и мозаиками Дейнеки, – и название ООО «Вперед, товарищи!», специализирующегося на поставках офисных товаров в Санкт-Петербурге.

Если «героическое», «гигантическое» передается в «советском ретро» путем причисления зрителя-покупателя к некоторой единой общности (о чем еще пойдет речь), то тема «комфортного» раскрывается благодаря набору символов с противоположным значением – символов, относившихся к области частной жизни. Скажем, превосходно сделанная реклама сливочного масла «Кремлевское» предъявляла зрителю крепкий (судя по цвету) чай в тонком стакане, вставленном в серебряный подстаканник; ломтик батона с аппетитнейшим слоем масла (покрытого капельками влаги), несколько кружочков лимона, все это – на благородном фоне приглушенного красного цвета (цвета наградных папок или советского паспорта), с Кремлем, маячащим вдалеке. Подразумевающийся ассоциативный ряд здесь, по-видимому, примерно таков: вечер, уют, телевизор, концерт из Колонного зала Дома Союзов, стакан, позвякивающий о подстаканник, хлеб с маслом, чай с лимоном – и выстраивался он превосходно (дополняясь при этом мыслями, что простые люди, работающие в Кремле, тоже вот так нехитро чаевничают после трудового дня – уж очень это большое удовольствие). Другой пример – новейшая (весна – лето 2007) коллекция уже упоминавшегося Дениса Симачева, озаглавленная «Да здравствует курортное лето!», – со всеми атрибутами идеализированного советского пляжного отдыха, включая сложенные из газет головные уборы. Отдельной яркой иллюстрацией принципа «комфортности» в «советском ретро» оказываются многие водочные бренды – они, в противовес другим брендам, использующим соответствующую символику для передачи эффектов «славного» или «героического», предлагают покупателю окунуться в частную жизнь в стиле «советского ретро»: так, впечатляюще простроенный бренд «Зеленая марка» постоянно апеллирует к понятиям дружбы, кухонных разговоров, семейных застолий и пленэров на природе в духе фильма «Три плюс два».

Очень важно обратить внимание, что подавляющее большинство приведенных примеров, как и подавляющее большинство элементов «советского ретро» в целом, не оперируют официальной символикой бывшего СССР –