Шляпу можешь не снимать. Эссе о костюме и культуре - Линор Горалик
Книгу Шляпу можешь не снимать. Эссе о костюме и культуре - Линор Горалик читаем онлайн бесплатно полную версию! Чтобы начать читать не надо регистрации. Напомним, что читать онлайн вы можете не только на компьютере, но и на андроид (Android), iPhone и iPad. Приятного чтения!
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Эту непрерывность истории – можно сказать, достойно прожитой истории – на более простом, но и более доступном пониманию масс уровне заявляют коммерческие организации, использующие «советское ретро» в элементах корпоративного стиля. Когда крупный банк заполняет приемную и кабинеты директоров фарфором с изображением пионеров, глядящих на самолеты, и усаживает VIP-посетителей в массивные отреставрированные кресла начала 1980‑х, он проделывает прекрасный психологический трюк: имитирует собственную долговечность и укорененность, символически присваивая себе тот период времени, когда его не существовало и не могло существовать. Модная в начале 1990‑х имперская символика времен царской России была попыткой заявить о верности некоторым условным идеалам и традициям, вполне мифическим для клиента; советская символика – это заявка на наследие конкретной, хронологически недавней эпохи.
Кстати, в этом же примере просматривается еще один важный плюс использования «советского ретро» в брендинге: «советское ретро» очень часто подразумевает, что клиент оказывается в положении «слуг народа», то есть привилегированной части советского населения. Целевая аудитория, хорошо понимающая разницу между ассортиментом районного гастронома и ассортиментом «Березки», фактически получает приглашение в «Березку», в спецраспределитель, в ресторан при Доме отдыха партийного актива. Так, недешевый питерский «Ресторан советской кухни „Столичный“» сообщает потенциальному гостю: «Здесь, в уютных мягких интерьерах, среди улыбчивых официанток и приветливых мэтров запросто можно тряхнуть стариной и съесть старое доброе Пюре с Котлетой – классику, доведенную до совершенства добрым и опытным поваром». Это – не язык советской столовой, это – язык советского элитного сервиса, и посетитель ресторана чувствует, что его превосходно обслуживают в рамках системы, превосходно обслуживающей только очень, очень избранных: ощущение «особенности» клиента, на создание которого многие бренды тратят немало средств и усилий, при использовании «советского ретро» может возникать само собой (так, в меню того же ресторана «Столичный» присутствует страница, озаглавленная «По блату от шеф-повара»). Заметим, что здесь позитивно срабатывает негативная составляющая воспоминаний о советской эпохе; другой пример такого перевернутого негатива – тот же банк, оформленный в стиле «советского ретро», присваивает себе непробиваемость, закрытость, бюрократичность, тяжеловесность соцучреждений – но теперь они направлены на пользу клиента, и клиент чувствует себя в безопасности.
Третьим важнейшим плюсом использования «советского ретро», также построенным на близости ценностей советского быта и быта нынешнего, оказывается исключительная, парадоксальная буржуазность жизни во времена СССР. Государство, одиозно боровшееся с буржуазией, создало внутри себя образ жизни, буржуазнее которого невозможно было придумать. Советский гражданин, будучи лишенным возможности принимать участие хоть в какой-нибудь подлинной политической и общественной активности, живший в мире, где интерес к любым глобальным вопросам был бессмысленным по своей природе, волей-неволей обращал все свое внимание на обустройство быта и семьи. Это обустройство давалось тяжело в силу постоянного дефицита, поисков продуктов, необходимости «записываться» на мебель, ожидания очереди на квартиру – и в результате советский человек, освобожденный от ига буржуазии, испытывал огромный, напряженный интерес ко всему вещному и материальному, ценил его так, как не ценит ни один член современного консьюмеристского общества. Как отвечал герой известного перестроечного фильма об СССР на вопрос: «Почему в этой семье все так радуются обычной туалетной бумаге?» – «Какие у нас удовольствия? Пожрать да посрать», – идеальное изложение буржуазных принципов на их самом простом уровне. Вещь в советском мире имела особый вес, и этот вес заново присваивается ей «советским ретро» – уже описанное масло «Кремлевское» оказывается не просто маслом, но добытым маслом, малом, которое надо ценить постольку, поскольку оно тебе досталось. Говоря другим языком, «советское ретро» сообщает товару особую, интуитивно понятную и эмоционально поддерживаемую добавочную ценность, что всегда предельно важно для продвижения товара на конкурентном рынке. Эта дополнительная ценность усиливается тем фактом, что для советского человека вырванные у окружающего мира удовольствия были особенно сладки: эту сладость успешно эксплуатирует и водка «Зеленая марка», и коллекция Симачева «Да здравствует курортное лето!», и московские бутики, размещающие в витринах инсталляции по мотивам советского Нового года.
Еще один плюс «советского ретро» по сравнению и с другим популярным в России ретростилем – «имперским», и с традиционно распространенным гламуром – возможность сочетания избранности с простотой. Советский шик – это шик для простых людей, шик, в котором посетитель, клиент, покупатель умеют ориентироваться и умеют себя вести – чего не скажешь ни о псевдодворянской эстетике, ни об эстетике гламура: первая рассчитана на замкнутый класс, вторая – на небожителей, те же, кто не принадлежит к этим категориям, могут чувствовать себя допущенными, но не причастными. В то же время «советское ретро» делает шик понятным, простым, доступным. Скажем, три лучших, наиболее роскошных апартамента в «Историческом отеле Советский» называются «Романтика», «Сталин» и «Яръ». С «Романтикой» дело ясно, «Яръ» имеет мало отношения ко всему советскому – но у отеля и близлежащего ресторана «Яръ» общие хозяева; а вот апартамент «Сталин» апеллирует к очень понятной идее: высшая роскошь, высший комфорт, высшая власть – но все это по-простецки, можно есть руками, никакого риска взять не ту вилку не той рукой – словом, сочетание шика с ощущением собственной уместности, со вполне родной и понятной обстановкой.
Еще один важный плюс «советского ретро», используемый при продвижении многих брендов, – топорность в представлении товара, вызывающая чувство искренности и неподдельности, тот эффект, который историк искусства Екатерина Деготь прекрасно назвала «честностью вещи»[10]. Естественное недоверие опытного потребителя к рекламе основано
Прочитали книгу? Предлагаем вам поделится своим отзывом от прочитанного(прослушанного)! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются познакомиться с произведением.
Уважаемые читатели, слушатели и просто посетители нашей библиотеки! Просим Вас придерживаться определенных правил при комментировании литературных произведений.
- 1. Просьба отказаться от дискриминационных высказываний. Мы защищаем право наших читателей свободно выражать свою точку зрения. Вместе с тем мы не терпим агрессии. На сайте запрещено оставлять комментарий, который содержит унизительные высказывания или призывы к насилию по отношению к отдельным лицам или группам людей на основании их расы, этнического происхождения, вероисповедания, недееспособности, пола, возраста, статуса ветерана, касты или сексуальной ориентации.
- 2. Просьба отказаться от оскорблений, угроз и запугиваний.
- 3. Просьба отказаться от нецензурной лексики.
- 4. Просьба вести себя максимально корректно как по отношению к авторам, так и по отношению к другим читателям и их комментариям.
Надеемся на Ваше понимание и благоразумие. С уважением, администратор knigkindom.ru.
Оставить комментарий
-
ANDREY07 июль 21:04 Прекрасное произведение с первой книги!... Роботам вход воспрещен. Том 7 - Дмитрий Дорничев
-
Гость Татьяна05 июль 08:35 Спасибо. Очень интересно ... В плену Гора - Мария Зайцева
-
Фарида02 июль 14:00 Замечательная книга!!! Спасибо автору за замечательные книги, до этого читала книгу"Странная", "Сосед", просто в восторге.... Одна ошибка - Татьяна Александровна Шумкова