Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

class="p1">В 1907 году Мадлен Вионне покинула пост première в доме Callot Sœurs и приняла приглашение на работу в качестве модельера (modéliste) в модном доме Жака Дусе. Это был значимый шаг вперед: теперь ее признали полноправным дизайнером. Она проработала у Дусе пять лет и в 1912 году основала собственный дом высокой моды, хотя юридически партнерство Madeleine Vionnet & Cie было оформлено лишь в 1919 году. Она открыла дом по адресу рю де Риволи, 222, имея стартовый капитал в 700 000 франков. Из них сама Вионне вложила 100 000 франков активами предприятия. Остальные средства вложили: владелец универмага Bazar de l’Hôtel de Ville – Анри Лиллаз, автопроизводитель Эмиль Акар и владелец Galeries Lafayette – Бадер, каждый из которых инвестировал по 200 000 франков. В 1923 году Акар вышел из партнерства, его заменил аргентинский бизнесмен Эдуардо Мартинес де Ос, известный своей страстью к скачкам. Он был женат на Дульсе Либераль, бразильянке, которая была постоянной клиенткой Вионне и считалась одной из самых элегантных женщин своего времени. Структура капитала Вионне отражала типичную для кутюрье модель: финансирование происходило в кругу узкого круга доверенных лиц28. Вионне быстро обрела репутацию не только как художник-модельер, но и как виртуозный технолог29. Особенно она преуспела в создании легких, воздушных платьев (flou), часто используя ткани, скроенные по косой – под углом 45 градусов к долевой нити, что придавало изделиям текучесть и мягкость30.

Щит и меч

Мадлен Вионне была не только дизайнером, но и лицом своего дома моды. В управлении бизнесом ей помогал Луи Данжель – юрист по образованию, которого она наняла в январе 1919 года в качестве управляющего, заключив с ним пятилетний контракт. Документ подписали Вионне и ее инвесторы Лиллаз и Акар. Данжель отвечал за кадровую политику, бухгалтерию, закупки материалов и управление товарными запасами (сток). Его фиксированное жалованье составляло 60 000 франков в год, или половину от жалованья самой Вионне. Кроме того, он получал 10% от чистой прибыли компании до вычета налогов – столько же, сколько и Вионне31.

Вионне и Данжель использовали интеллектуальную собственность как щит – для защиты своих моделей и как оружие – для нападения на подражателей. Именно Данжель инициировал иски против Генриетты Будро и сестер Милер32. Уже в сентябре 1920 года дом Vionnet начал кампанию в прессе: в газете Le Temps вышло заявление, в котором напоминалось, что закон 1909 года запрещает любые копии моделей высокой моды, даже те, чье сходство с оригиналом небрежно замаскировано33. Вионне выступила в защиту своих работ, выразив опасения по поводу копирования модных изделий как во Франции, так и за ее пределами34. Судебные решения против Будро, сестер Милер и других подражателей широко освещались французской прессой. Пакен в начале XX века также активно использовала прессу в своей борьбе за авторские права в 1900–1910 годах. Данжель, пользуясь положением управляющего фирмы, применял интересную стратегию: он просил, чтобы статьи о судебных разбирательствах размещались в разделах криминальных новостей – во французской ежедневной прессе они назывались faits divers. Мы не можем утверждать, была ли его стратегия осознанной или интуитивной, но, поступая таким образом, он давал общественности понять, что пиратство в сфере моды – это уголовное преступление. Кроме того, штрафы, выплачиваемые подражателями, частично покрывали расходы на рекламу Вионне, и ее объявления появлялись в самых разных изданиях – от коммунистической газеты L’Humanité до консервативной Le Figaro35.

В январе 1921 года глава модного дома запустила серию новых рекламных объявлений (ил. 2.1), в которых демонстрировала уникальную метку подлинности, включавшую три элемента: на ярлыке ее платья теперь стояли ее автограф, серийный номер изделия и отпечаток ее пальца. Чтобы удостовериться в подлинности изделия, покупательницам предлагалось отпороть ярлык, отправить его в дом моды с указанием своего имени и адреса, а также координат магазина и даты покупки. Еще одно объявление с провокационным названием «Охота за головами» предлагало вознаграждение от 1000 франков любому, кто сообщит Вионне имя ее подражателя36.

В эти же годы Вионне разработала свой логотип и фирменный стиль. Она официально зарегистрировала свою марку и заказала логотип у итальянского художника-футуриста Таята. Логотип изображал женщину, драпирующую на себе платье Вионне, а также стилизованно включал ее инициалы – «M. V.». Этот символ копировала и Будро (ил. 2.2), за что тоже оказалась на скамье подсудимых. Вионне использовала логотип повсюду – от фирменных бланков до упаковочной бумаги, где он размещался в виде повторяющегося геометрического орнамента37.

Ил. 2.1. Мадлен Вионне рекламирует свою политику продаж клиентам в Нью-Йорке. Women's Wear Daily, 2 августа 1921 года, с. 47

В 1921 году Вионне запустила отдельную линию под названием Eva Boex – это было якобы независимое предприятие с правами на лицензированное воспроизводство моделей Вионне. На деле Эва Бо являлась вымышленной фигурой – «лондонской предпринимательницей французского происхождения». Одежда от Eva Boex продавалась по цене от 800 до 1000 франков – по сравнению с 4000–5000 франков за оригинал Вионне. Это был революционный шаг. Кутюрье стали экспериментировать с парфюмерными линиями, а Пуаре даже выпустил линию предметов домашнего декора. Однако ни один модельер в начале 1920‑х годов не производил собственных линий готовой одежды и не занимался оптовыми продажами, и Вионне стала первопроходцем в области оптового от-кутюр. Копии защищались аналогичной системой аутентификации: подпись, серийный номер, ярлык «по лицензии Мадлен Вионне» и отпечаток пальца Вионне. Покупатели также могли проверить подлинность изделий. Международные закупщики долгое время считали, что за брендом стоит молодая деловая леди, прежде чем выяснилось, что это была лишь маска для нового направления самой Вионне, созданная, чтобы способствовать распространению копий ее собственного производства. Причем на каждую оригинальную модель приходилось минимум три копии. Коллекции Boex производились в мастерских на рю де Кастильоне, всего в квартале от основного здания дома моды на рю де Риволи38.

Ил. 2.2. Это рекламное объявление Генриетты Будро содержит изображение, очень похожее на логотип Вионне, которая предъявила ей иск о незаконном копировании платьев. Women's Wear Daily, 7 апреля 1925 года, с. 5 © Fairchild Publishing LLC

Новое предприятие Вионне под именем Бо встретило и преграды. С одной стороны, американские посредники указывали, что если Бо не начнет производить одежду в США, 60-процентная таможенная пошлина сделает ее неконкурентоспособной. С другой стороны, профессиональная пресса предсказывала, что частные клиентки начнут протестовать вплоть до отказа от покупки оригиналов, если увидят их аналоги на рынке по гораздо более низкой цене и менее высокого качества. Eva Boex подорвала устоявшуюся систему, основанную на четком разграничении между «оригиналом» и «копией». Тем не менее издание Women’s Wear Daily писало: «Невозможно отрицать, что даже те, кто критикует инициативу, с живейшим интересом за ней наблюдают. Для одних это насмешка, для других – первый шаг к созданию реального механизма защиты и коммерциализации модных идей на благо Франции»39. Хотя идея «оптовой» высокой моды опережала свое время, Вионне упустила часть прибыли от оптовых продаж, отказавшись от использования собственного имени.

Профессиональные синдикаты против пиратства

В 1921 году Луи Данжель основал Ассоциацию по защите прикладного и декоративного искусства. Ее цель заключалась в создании альянса домов высокой моды и других творческих профессий для борьбы с копированием. Большинство парижских кутюрных предприятий уже входили в профессиональное объединение – Синдикат высокой моды40. Движение за промышленное самоуправление