Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

Вероник Пуйяр

Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке

УДК 391(091)"19"

ББК 85.126.63(0)6

П 88

Составитель серии О. Вайнштейн Редактор серии Л. Алябьева Научные редакторы: Уолтер А. Фридман – преподаватель делового администрирования, директор программы по исследованию истории предпринимательства Гарвардской школы бизнеса Джеффри Джонс – профессор истории бизнеса, председатель программы по исследованию истории предпринимательства Гарвардской школы бизнеса Перевод с английского С. Абашевой

Вероник Пуйяр

Между Парижем и Нью-Йорком: трансатлантическая индустрия моды в XX веке / Вероник Пуйяр. – Москва: Новое литературное обозрение, 2026.

В XX веке мода стала важной частью мировой экономики, а ее центрами – Париж и Нью-Йорк. Как складывались отношения между этими двумя столицами моды на протяжении более ста лет? Как балансировали кутюрье между творческой свободой, высокой модой и производственной экономикой? В своей книге В. Пуйяр пытается ответить на эти вопросы, исследуя, как французские предприниматели строили стратегические связи с американскими партнерами. Исследование показывает, как формировались профессиональные сети между парижскими модельерами и американскими производителями, закупщиками, тренд-скаутами и дизайнерами. Эти взаимодействия определили развитие модной индустрии. Автор считает, что изучение их истории в XX веке помогает понять, как работает модный бизнес сегодня. Вероник Пуйяр – историк и профессор Университета Осло.

В оформлении переплета использована фотография Travel business green suitcase / Freepik

ISBN 978-5-4448-2923-3

Copyright © 2021 by the President and Fellows of Harvard College

Published by arrangement with Harvard University Press

via Alexander Korzhenevski Agency (Russia)

© С. Абашева, перевод с английского, 2026

© С. Тихонов, дизайн обложки, 2026

© ООО «Новое литературное обозрение», 2026

Введение

Мода – одна из самых динамично развивающихся промышленных отраслей мира. Ее доля в мировой экономике оценивается в три триллиона долларов, что составляет 2% мирового ВВП. За последнее десятилетие индустрия моды в среднем по миру росла на 5% ежегодно. Самая большая подотрасль моды – женская одежда, ее доля оценивается в 621 миллиард долларов, подотрасль мужской одежды – немногим больше 400 миллиардов. При том что самым крупным экспортером одежды является Китай, а Европа занимает второе место в ее экспорте, в индустрии моды дизайн разрабатывается и стоимость создается в основном в странах Европы и в США. В американской индустрии моды на текущий момент заняты более 1,8 миллиона работников, и три из каждых десяти рабочих мест на производстве приходятся на Нью-Йорк. Из пятидесяти богатейших людей мира несколько заработали состояние в индустрии моды. К ним относятся: Бернар Арно, владелец концерна Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH); Амансио Ортега, основатель корпорации Industria de Diseño Textil SA (Inditex, ей принадлежит Zara и другие известные бренды), а также Стефан Перссон, наследник Эрлинга Перссона, основателя Hennes and Mauritz (H&M). Головные офисы этих компаний располагаются в Европе1.

Мода – не только одна из самых динамично развивающихся промышленных отраслей, она также представляет собой полноправный феномен культуры. Творческое наследие крупнейших кутюрье, таких как Кристиан Диор, Поль Пуаре, Ив Сен-Лоран, Мадлен Вионне, а также многих других можно увидеть на ретроспективных выставках в самых престижных музеях мира. Имена этих модельеров знают по всему миру, и многим из них посвящены многочисленные фильмы-биографии, которые расходятся по кинотеатрам всех стран земного шара. Они создавали уникальные творения для элит, но также их работы стали пределом мечтаний рядовых потребителей. Эти примеры свидетельствуют об экономическом и символическом капитале, который обрела индустрия моды в течение XX века. Как мода сформировала такой капитал? Чтобы понять это, необходимо обратиться к ее истории. Модная индустрия – это совокупность фирм, производящих и распространяющих широчайший ассортимент товаров личного пользования, одежды и аксессуаров, от самых обыкновенных до эксклюзивных. Общий знаменатель всех примеров, рассматриваемых в книге, – создание инновационного дизайна одежды. Производственные цепочки в модной индустрии многосоставны. Автор не берется охватить производство исходных материалов, а именно нитей и тканей; не пытается дать обзор сектора розничной торговли, которому посвящены значимые исследования2. История, разворачивающаяся на страницах книги, сосредоточена на творческом процессе в дизайне одежды. Это история отношений между инновацией и коммерциализацией, которые развивались в поле предпринимательской и институциональной культур Франции и США, с фокусом на Париже и Нью-Йорке. Различные случаи двусторонних и многосторонних отношений между центрами моды важны и становились темами научных работ. Автор этой книги сосредотачивает свое внимание на отношениях между Парижем и Нью-Йорком как парадигматических, но не уникальных для модной индустрии3. Парижские компании задавали тон мировой культуре моды, особенно в области женской одежды – сегменте рынка, в котором циклические изменения были особенно выражены и значимы. Нью-Йорк был главным центром массового производства модной одежды, зачастую, но не во всех случаях, повторявшей фасоны, созданные в Париже. Связанные сотрудничеством и конкуренцией, символические отношения этих двух городов помогли создать быстрорастущую экономику моды4.

История трансатлантических отношений в XX веке основывается на различных правовых, культурных и политических контекстах, которые отличают европейские страны, в том числе Францию, от США. Цель предлагаемой читателю книги – внести вклад в восстановление историографических связей социально-экономической истории трансатлантических международных отношений и мира моды5. В последние годы XIX века и после окончания Второй мировой войны крупнейшим в мире центром производства одежды стал Нью-Йорк, и все же американская легкая промышленность в значительной степени зависела от Парижа как источника дизайнерских идей. Эта динамика выставляет идею гегемонной американизации Европы в ином свете. В индустрии моды Европа, и Париж в частности, занимала центральное положение и являлась мировым лидером в области стиля вплоть до 1960‑х годов. Как узкому кругу местных парижских модельеров-предпринимателей удалось установить и поддерживать мировое господство в области стиля? Каковы были стратегии французских фирм после того, как стилистической гегемонии парижской высокой моды пришел конец?6

Чтобы ответить на эти вопросы, в книге исследуются пути, с помощью которых французские предприниматели в сфере высокой моды стратегически искали связи по ту сторону Атлантики. Независимо от того, развивали эти предприниматели и их трансатлантические коллеги свои внутренние рынки, вели торговлю со своими международными клиентами или расширяли собственные инициативы по всему миру, модные дома по обе стороны Атлантики вырабатывали стратегии реагирования на непостоянный и зачастую непредсказуемый спрос на модную одежду7. Американские закупщики, тренд-скауты и дизайнеры пересекали Атлантический океан, чтобы присутствовать на проходящих два раза в год показах от-кутюр. В Европе они покупали товары-образцы и определяли, что будут продавать в Соединенных Штатах через год или два. Большинство парижских модельеров также посещали Нью-Йорк, чтобы встретиться с клиентами и понять, чего хотят американские потребители. Оттуда парижские кутюрье отправлялись в турне по Америке, читая лекции и подписывая контракты с местными производителями, для которых они разрабатывали эксклюзивную одежду и аксессуары. Путешествия, деловые связи и каналы распространения информации между двумя континентами сыграли центральную роль в развитии индустрии моды.

В США готовая модная одежда достигала широких масс раньше, чем во Франции. Парижские кутюрье восхищались производственными мощностями нью-йоркского «швейного квартала» и сетовали на то, что американские предприниматели копировали их творения, а иногда и вовсе подделывали торговую марку, и это оказывалось неотъемлемой частью процесса. Нарративы о противостоянии двух совершенно