Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

Еще больше на прибыль домов высокой моды влияли сезонные колебания. Очень важно было добиться высоких продаж в разгар сезона, когда коллекцию презентовали как частным клиентам, так и корпоративным закупщикам. Архивы модного дома Agnès показывают, что с 1907 по 1910 год продажи регулярно падали до самого низкого уровня в июле и декабре, иногда составляя даже менее 20 000 франков в месяц, как раз перед показами новых крупных коллекций. Однако в августе 1910 года, когда Agnès представила свою зимнюю коллекцию, продажи выросли до 330 000 франков, достигнув своего пика. Сезонные колебания спроса – один из признаков связанного с творческой природой бизнеса риска, на который приходилось идти домам высокой моды. Эту неустойчивость можно было отчасти компенсировать благодаря преданности частных клиентов37.

Ил. 1.2. Дом Paquin одел монументальную статую парижанки, которая украшала вход на территорию Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Из коллекции автора

Высокая мода чувствительна к внешним факторам, особенно к политическим и финансовым кризисам. Пик продаж Paquin пришелся на 1900–1901 годы. Члены совета директоров сочли, что причина тому – оптимизм, возникший после Всемирной выставки 1900 года. Но в 1907 году компания Paquin переживала трудности из‑за последствий финансового кризиса в США, с которыми столкнулись ее частные и корпоративные клиенты из Америки. Военное время стало еще одним источником денежных затруднений для высокой моды38. Другие фирмы, такие как Dœuillet, Martial et Armand, получали более скромную прибыль, но сохраняли неплохое финансовое положение вплоть до Первой мировой войны. Так, в 1911 году Martial et Armand получила чистую прибыль в размере 10 226 фунтов стерлингов, в то время как Paquin достигла самой высокой довоенной чистой прибыли (134 716 фунтов стерлингов). Доходы домов высокой моды резко сократились во время войны, и на них еще больше повлияло значительное обесценивание французского франка, который с началом войны отказался от золотого стандарта. Компания Martial et Armand оказалась в минусе в 1915‑м, 1917‑м и снова в начале 1920‑х годов39.

Даже в мирное время ателье от-кутюр сталкивались со значительными трудностями. Альфред Чендлер доказал, что нераспроданные запасы одежды создают риск, растущий по мере того как одежда на складе постепенно выходит из моды. Его наблюдение относилось в том числе и к крупным розничным фирмам, особенно к универмагам. Что же касается домов высокой моды, то большая часть одежды изготавливалась на заказ, а на складах фирм оставались в основном ткани и драгоценные материалы, такие как мех. Если условия хранения были хорошими, большая часть запасов сырья не обесценивалась. Стоимость акций Paquin была довольно стабильной: в 1897 году – 15 152 фунта, а в 1902 году – 20 605 фунтов. Однако они продавались по довольно скромной цене, учитывая процветающее положение фирмы, ценность бренда и стабильную стоимость акций. В таком случае вопрос заключается в том, что удерживало Paquin от повышения стоимости, если не ее акции40.

Чтобы найти ответ, мы можем изучить бухгалтерию модного дома Paquin, которая показывает очень большие суммы в статье под названием «разные должники». Эта фраза использовалась для обозначения неоплаченных счетов клиентов. Суммы задолженностей клиенток Paquin достигали размеров, которые могли в десять раз превышать стоимость акций фирмы и более чем в два раза превышать ее прибыль. Бухгалтерские книги Paquin показывают непрерывный рост статьи расходов «разные должники»: в 1897 году она составила 106 755 фунтов стерлингов, в 1902 году – уже 196 627 фунтов стерлингов. Кроме того, ежегодно «разные должники» примерно в два раза превышали очень высокую чистую прибыль Paquin. Клиентки элитных магазинов не спешили платить из соображений престижа. Было бы бестактно просить клиенток оплатить их счета и немыслимо переходить на систему наличных расчетов, рассуждал член правления сэр Альфред Ньютон. Чем престижнее клиентка, тем дольше она откладывала оплату своих счетов. По словам Ньютона, стремившегося успокоить акционеров фирмы, эти суммы обычно выплачивались в установленный срок. Счета «разных должников» закрывались 31 декабря каждого года, в период, когда долги достигали пика. Клиентки закрывали одни задолженности и тут же открывали новые. Несмотря на предупреждения акционеров о возможных потерях как в заказах, так и в дивидендах, дом Paquin не отказывал клиенткам в кредите41. Статья «разные должники» была настолько велика, что считалась причиной, по которой ателье высокой моды не могли эффективно использовать свой капитал. Также она считалась препятствием для инвестиций в модернизацию оборудования. Проблема с «разными должниками» показывает, что изменить представление о сервисе в сфере высокой моды было трудно даже после того, как оно стало противоречить стремлению фирм к движению денежных средств. Это представляло особую трудность, когда дома высокой моды пытались выйти на зарубежные рынки (ил. 1.3)42.

Шагая в ногу с общим движением сферы высокой моды к глобализации, Жанна Пакен разработала международную рекламу своей компании как части глобализирующейся сферы высокой моды. В 1910 году она совершила турне по США, продемонстрировав 150 моделей одежды на дюжине манекенщиц. Пакен потратила на эту инициативу полмиллиона французских франков, но во время своего турне отказалась продавать что-либо на американском рынке, презентуя свои показы как художественную выставку43. В свою очередь, рынок США начали изучать и другие кутюрье. Пуаре, основавший собственную фирму в 1903 году, отправился в турне по Америке через год после Пакен44. В 1912 году Пакен открыла в Нью-Йорке магазин по продаже мехов Paquin-Joire по адресу Пятая авеню, 398. В 1909 году она устроила Анри Жуара, своего младшего сводного брата, на должность управляющего парижским магазином. В 1912 году модельер назначила его вместе с женой ответственными за управление магазином в Нью-Йорке. Усилия Пакен по расширению одной из ключевых отраслей французской промышленности за рубежом получили признание: в 1913 году она стала первой французской женщиной-предпринимательницей в сфере моды, удостоенной звания кавалера ордена Почетного легиона. Она продолжила свою международную карьеру, открыв еще два филиала Paquin Ltd в Буэнос-Айресе в 1912 году и в Мадриде в 1914 году. Дом Paquin был самым прибыльным из всех парижских ателье высокой моды, и во главе него стояла женщина. О гендерном сдвиге в сторону женщин-кутюрье свидетельствовало новое поколение молодых предпринимательниц, начавших свою деятельность в те годы; как и Пакен, они были скромного происхождения: Жанна Ланвен открыла свое дело в 1909 году, Мадлен Вионне – в 1912 году, а Габриэль Шанель – в 1913 году45.

Ил. 1.3. В 1912 году Жанна Пакен открыла филиал в Нью-Йорке, которым руководил ее сводный брат Анри Жуар. Журнал Vogue

Швейное производство в Нью-Йорке

В США французская высокая мода считалась элитной индустрией. В те годы ей не было равных в крупнейших городах Америки, но Нью-Йорк превратился в крупнейший мировой центр массового производства одежды. Благодаря журналу Godey’s Lady’s Book, самому читаемому женскому журналу Америки, издававшемуся с 1830 по 1898 год, мода вошла во многие семьи. Сферу влияния моды расширяли и новые периодические издания, такие как Harper’s Bazaar (выходил с 1867 года) и Vogue (в США учрежден в 1892 году). Американские женщины, жившие в хижинах в прериях, в повседневной жизни носили ситцевые платья. Свою лучшую одежду, которую надевали по воскресеньям и особым случаям, они шили иногда с помощью местных швей, работавших по образцам со страниц модных журналов, ставшим доступными благодаря широкому распространению бумажных выкроек. Плацдармом распространения моды был Нью-Йорк, где собирались вместе закупщики и модные журналисты, чтобы держать руку на пульсе новых тенденций. Пресса и закупщики, работавшие