Между Парижем и Нью-Йорком. Трансатлантическая индустрия моды в XX веке - Вероник Пуйяр

разных национальных отраслей и двух столиц моды подкрепляются характером модных домов: кропотливым ручным пошивом одежды от-кутюр, основанным на ремесленном мастерстве, во Франции, и быстрым массовым производством в Соединенных Штатах. Поэтому автор настоящей книги не стремится провести строгое сравнение: эти два города порой бывали слишком разными, чтобы можно было осуществить сопоставительное исследование по всем правилам академической науки. Скорее, наша цель – проследить за изменением культурных трансферов и отношений власти между парижскими и нью-йоркскими модными домами. История соперничества между двумя городами не должна затмевать их взаимозависимость и взаимодополняемость8. Трансатлантическая история моды проливает свет на действенную комбинацию конкурентных преимуществ, которые привели к созданию динамично развивающейся отрасли9.

Чтобы проследить историю модных домов, в книге рассматривается роль модельеров, институций и инноваций. Предприниматели в сфере моды получили известность благодаря фирменному дизайну и стилю. Внимание к их творческому наследию частично заслонило собой историю того, как они управляли своими фирмами. В небольших или более ранних модных домах капитал чаще всего создавался за счет самофинансирования и семейных связей, причем родственники зачастую оставались у руля фирмы. Обычно модный дом получал название в честь главного модельера, например Мадлен Вионне и Кристиана Диора в Париже, а также Хетти Карнеги и Нетти Розенштейн в Нью-Йорке. Имена модельеров превращались в названия брендов в результате процесса, в парижских домах моды протекавшего быстрее, чем в нью-йоркских. Главные дизайнеры работали в связке с управляющими директорами, но те оставались в тени, несмотря на значительный вклад в разработку стратегии10. Поэтому на страницах этой книги мы постараемся подчеркнуть роль, которую сыграли Луи Данжель, Арман Труйе, Сильван Готшал, Эллен Энгель, Моник де Нерво и Жак Руэ – вот лишь некоторые управленцы, которые, как и звездные кутюрье, стали ключевыми фигурами в трансатлантической истории моды.

Взаимоотношения Парижа и Нью-Йорка в XX веке помогают понять, почему индустрия моды сегодня устроена именно так, как она устроена. На протяжении большей части столетия индустрия моды была раздроблена на множество мелких ателье, и часть контроля за ней осуществлялась не только самими фирмами, но и синдикатами работодателей и профессиональными организациями, которые лоббировали правительства, добиваясь улучшения условий для бизнеса. Центральную роль в этом процессе играли профессиональные сети, развивавшие отношения между промышленными кластерами. Кроме того, правительственные структуры на уровне городов и штатов оказывали влияние на развитие индустрии моды и взаимодействовали с модными домами и профессиональными синдикатами, в частности с парижским Синдикатом высокой моды и Нью-Йоркской Fashion Group11.

История моды – это история творчества в условиях капитализма12. Инновации лежат в основе всей экономической истории, а в индустрии моды они подразумевают креативность в бизнесе, новизну дизайна, промышленный дизайн и символический капитал. В некоторых областях модной индустрии подлинность товаров и доход модных домов обеспечивают права на интеллектуальную собственность – от авторских прав на дизайн до правовой охраны логотипов и товарных знаков13. В течение XX века мода все больше ориентировалась на массового потребителя, однако производство партиями оставалось доминирующим даже для крупных модных концернов. Стремительное развитие инноваций подтолкнуло модные фирмы к внедрению моделей гибкой специализации. Мода во многих отношениях была первопроходцем в развитии постфордистской экономики14.

Главы книги расположены в хронологическом порядке, следуя сменявшим друг друга волнам интернационализации индустрии моды. Мода оставалась сложным предметом изучения для историков предпринимательства, потому что на протяжении большей части своей истории она формировалась из деятельности небольших фирм, а те зачастую почти не оставляли архивных следов помимо моделей одежды и рекламных материалов. Цель этих глав – обрисовать «групповые портреты» модных домов эпохи, а также сосредоточить внимание на одном или нескольких главных персонажах и фирмах. Центральными персонажами становятся не только модельеры, но и управляющие предприятиями. Все они сыграли важную роль в развитии модной индустрии, преобразив отрасль, в которой работали. Большое количество предпринимателей в сфере моды также можно рассматривать как хрестоматийные примеры «истории золушки». Однако это не должно сводить на нет чрезвычайно конкурентные аспекты отрасли или низкую заработную плату подавляющего большинства тех, кто в ней занят15.

Первый этап интернационализации парижский кутюрный кластер пережил незадолго до Первой мировой войны. Несколько модных транснациональных предприятий, базировавшихся в Париже, включая дома мод Beer, Bouésours, Drecoll, Paquin и Worth, открывали свои филиалы в основном в Лондоне, а затем некоторые из них в Нью-Йорке16. Деятельность этих ателье была замедлена, а в некоторых случаях и вовсе остановлена войной. Когда индустрия вновь расцвела в 1920‑х годах, несколько парижских кутюрье попытались открыть магазины в Соединенных Штатах, в том числе знаменитая Мадлен Вионне17. В рамках встречного движения американский модельер Мейнбокер пересек Атлантику, чтобы примкнуть к парижскому кругу. Предприниматели, пытавшиеся обосноваться на противоположной стороне океана, сталкивались с различными проблемами: от прямой местной конкуренции и торговых барьеров до ограниченной капитализации своих предприятий. В некоторых случаях смена правовых и налоговых режимов, покупательских привычек и языков создавала конкурентные преимущества; однако чаще всего они представляли собой непреодолимые препятствия. Периоды кризисов и войн еще больше мешали подъему трансатлантического модного бизнеса.

Потребовалось несколько десятилетий проб и ошибок, чтобы трансатлантическая мода достигла своего расцвета. Первым успехом на этом пути считается основание парижского дома мод Кристиана Диора в 1946 году и открытие его первого зарубежного филиала в Нью-Йорке в 1948 году. Диор и его соратники изменили бизнес-модель высокой моды, сделав упор не на мастерство изготовления, а на выдачу лицензий от бренда. Вскоре по его стопам последовали и другие кутюрье. Финансовая структура конгломерата Dior изменила организацию парижской высокой моды и вывела ее на международные рынки. При поддержке французских текстильных промышленников Dior стал мировым брендом класса люкс. В послевоенный период более высокие зарплаты и налоги усугубили экономические трудности традиционной модели от-кутюр, что вынудило модные дома заключать финансовые соглашения с более крупными корпорациями или группами. Этот процесс, который часто называют финансиализацией индустрии роскоши, привел к ускорению глобального развития модных брендов и глобализации предметов роскоши, которые стали доступны более широким группам потребителей.

Последний этап трансформации индустрии начался в 1960‑х годах, когда взаимодополняющие отношения между Парижем и Нью-Йорком превратились в многополярную систему столиц моды, включая Лондон и Милан и, постепенно, ряд азиатских центров моды, в частности Токио, Шанхай и Мумбаи. Мода во второй половине XX века больше не ограничивалась богатой элитой, теперь она черпала вдохновение на улицах, рождаясь из коммерческого мейнстрима, а также из критично настроенных контркультур и субкультур. Индустрия моды выстроила глобальные цепочки поставок в период, когда важные части ее производства были перенесены в районы, удаленные от столиц моды, включая некоторые регионы Азии, Северной Африки и, после падения железного занавеса, страны Восточной Европы. Произошли изменения в структуре отрасли. Группы компаний класса люкс, глобальные розничные продавцы готовой одежды и вертикально интегрированные фирмы доступной моды стали новыми участниками, предлагающими модные товары по любой цене. Трансатлантические модные маршруты занимают важнейшее место в этой истории, поскольку они стали решающим шагом на пути к глобальной системе18.

В главе 1 рассматривается история первых транснациональных компаний в области моды. За пару десятилетий, предшествовавших Первой мировой войне, дюжина парижских кутюрье, в том числе Жанна Пакен, Густав Бир, а также модный дом Martial et Armand, открыли филиалы в Лондоне, Вене и Нью-Йорке, где обслуживали космополитическую элиту, падкую на роскошную моду. В США швейный квартал Нью-Йорка представлял собой гораздо более разрозненный ландшафт производителей, которые массово отшивали одежду для продажи в разных