Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

Печатная POS-реклама – эффективный способ информирования покупателей о проведении дегустации, предоставлении скидки на товар или о появлении нового вида продукции вашей компании. То есть она способствует закреплению бренда в памяти потребителя не прямо, а опосредсованно – через промо-акции, которые она рекламирует. Как мы упоминали ранее, прямая имиджевая печатная реклама в розничных точках все больше теряет свою эффективность. Ее рекомендуется заменять информативной печатной рекламой. Например, стандарты мерчендайзинга компании Wine Australia рекомендуют размещать на POS-рекламе информацию о вкусовом букете вина и о том, к каким блюдам оно подходит.

В продолжение мысли о том, что прямая имиджевая POS-реклама становится с годами все менее эффективной, хочу особо обратить ваше внимание на рекламу в местах продаж, которая несет дополнительную функциональную нагрузку и тем самым повышает свою эффективность за счет своей полезности. Для того чтобы вы поняли, о чем идет речь, перечислю наиболее распространенные виды такой рекламы, а потом мы обсудим их более подробно:

✓ монетницы;

✓ коробки для чеков;

✓ вывески «открыто/закрыто»;

Монетницы – пластиковые тарелочки для расчета на кассе. Взгляд каждого покупателя гарантированно упадет на вашу монетницу при расчете за покупки. Это – эффективный инструмент закрепления узнаваемости бренда. Наиболее эффективны монетницы с прозрачным верхом, внутри которых наряду с логотипом размещены муляжи или образцы товара.

Коробки для чеков – картонные коробки, которые ставят возле кассы для использованных чеков. Недорогой и эффективный инструмент закрепления узнаваемости бренда. Важно угадать размер коробки, чтобы она не была слишком большой или слишком маленькой.

Вывески «открыто/закрыто» подвешиваются на «присоске» на стекло входной двери магазина. Последнее время магазины избегают вывешивать на входной двери предметы с логотипом одного производителя, опасаясь недовольства других. Поэтому данный вид рекламной продукции постепенно вымирает.

Муляжи продукции – незаменимы для киосков и магазинов прилавочного типа, и не только для скоропортящихся товаров. Выставленные в витрине упаковки пылятся и выгорают. Продавцы предпочитают оставлять старые образцы в витрине, а выписанный на замену товар забирать себе. Единственный выход – предоставлять муляжи. Ведь внешний вид витринного товара серьезно влияет на продажи (см. правило чистоты и порядка в главе «Правила выкладки товара»).

Формально все эти полезные мелочи можно было бы разнести по остальным разделам рекламы на местах продаж. Но я объединила их в отдельную группу, поскольку все они имеют дополнительную функцию помимо рекламной. Эти POS-материалы имеют следующие конкурентные преимущества.

✓ Покупатели неизбежно обращают на них внимание, когда пользуются ими.

✓ Они стоят совсем недорого.

✓ Они малогабаритны, легко перевозятся.

✓ Сотрудники магазинов охотно берут данную рекламную продукцию, потому что она им полезна.