Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Поскольку стимулирование сбыта сосредоточено на конкретных действиях, то главным мерилом эффективности является рост продаж.

Показатель отклика – количество звонков в компанию или количество возвратных карточек, полученных от потребителей, – имеет важное значение для стимулирования сбыта. Показатель возмещения – количество людей, воспользовавшихся купонами и правом на возврат денег при покупке, – также используется при оценке эффективности программ стимулирования. Обо всех этих критериях оценки мы поговорим в гл. 19.

Важным параметром эффективности стимулирования сбыта является планирование выплат. Пример плохого планирования выплат дает нам фирма Maytag и ее злополучная промокампания, проводимая в Великобритании. Ее суть была крайне простой: покупателям в Великобритании и Ирландии предлагались два бесплатных билета в США или в одну из стран континентальной Европы при приобретении товаров от Hoover на сумму не менее $150. Hoover планировала использовать комиссионные, заработанные на заключении соглашений о бронировании номеров в отелях и аренде автомобилей, для оплаты авиабилетов. Почему же такая программа стимулирования обернулась катастрофой? К сожалению, доход от комиссионных оказался меньше, чем ожидалось, а спрос на билеты – намного больше. Агенты Maytag по организации путешествий начали противодействовать росту спроса на бесплатные билеты с помощью высоких комиссионных сборов за оформление, предложения удаленных аэропортов и неудобных дат и часов вылета и прилета. В результате этих усилий счастливые победители конкурса быстро превратились в обычных жалующихся покупателей. В итоге Hoover пришлось уволить трех своих топ-менеджеров и взять кредит на $30 млн для покупки обещанных билетов.

В торговых изданиях опубликовано множество историй о плохо разработанных и реализованных кампаниях по стимулированию сбыта. Такие неудачные кампании наносили ущерб репутации фирм, приводили к напрасной трате денег и иногда даже создавали угрозу жизни потребителей. Например, в 2001 г. Burger King уничтожила на своих складах 400 000 игрушечных лодочек, которые дарились малолетним посетителям ресторанов сети, после сообщений о том, что дети часто царапали себе руки о металлические шпильки, которые быстро начинали вылезать из этих игрушек. Это решение было принято всего через неделю после того, как McDonald’s изъяла из обращения игрушечный самокат, также предназначавшийся малолетним посетителям ресторанов. В 1999 г. индустрия быстрого питания пережила шок в результате смерти двух детей, задохнувшихся в контейнерах, использовавшихся в кампании по стимулированию продаж «Pokemon». В результате из обращения было изъято 25 млн игрушек этой модели. Таким образом, если меры стимулирования используются должным образом, они обеспечивают компании рост продаж, в противном же случае они могут оказать негативное влияние на репутацию бренда.