Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg

"Я занята", - ответила она. Ему придется прийти к ней.

Вот они и встретились, два свинорылых дикаря, спорящих о том, кто из них будет путешествовать. В конце концов они договорились о встрече на Лонг-Айленде с другими ведущими продавцами-фрилансерами. Там они убедили Таппера распространять Tupperware исключительно через план домашних вечеринок, и в мае 1951 года он изъял свой товар из всех магазинов.

[ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И "СИЗЛМАНШИП" ].

Это была смелая авантюра, но Уайз показала, что возможно, если объединить мощь социальных сетей с "шипением" - словом, которое придумала сама Уайз. В течение года дистрибьюторы Tupperware принесли оптовые заказы на сумму 2,2 миллиона долларов, и Эрл Таппер наградил ее новым Cadillac. В 1953 году Уайз контролировала сеть из трех тысяч дилеров, менеджеров и дистрибьюторов, а продажи росли на 115 процентов. К 1955 году объем продаж достиг 30 миллионов долларов, а сеть продавцов Уайз выросла до двадцати тысяч. Уайз стала первой женщиной, попавшей на обложку журнала Business Week, сопровождаемую ее цитатой: "Если мы создадим людей, они создадут бизнес". Тем временем вечеринка Tupperware просочилась в общественное сознание. Продюсеры сериала "Я люблю Люси" обратились к компании с идеей: Люси устроит вечеринку Tupperware с обычными катастрофическими последствиями. Уайз наотрез отказалась. "О, нет!" - воскликнула она. "Я этого не допущу. Это нам не поможет". Она боялась, что Рикки Рикардо окажется с миской спагетти на голове.

В течение семи лет Уайз был ярким лицом компании, в то время как терпкий на язык Таппер трудился в относительной безвестности. Его это устраивало - по крайней мере, поначалу. Они были полярными противоположностями. Уайз была человеком, практичным менеджером, державшим на прикроватной тумбочке пишущую машинку на случай, если посреди ночи ей придет в голову написать служебную записку. Она организовывала во Флориде конференции по продажам, называемые "юбилеями", , где "около 600 женщин безумно рылись на участке площадью в один акр в поисках зарытых призов", как описывал это событие Business Week, и пела: "У меня в глубине души есть это чувство к Tupperware". В качестве призов Уайз раздавала автомобили, бриллиантовые кольца, норковые палантины и телевизоры. Она уговаривала, поощряла и просвещала свой растущий штат продавцов, что было тем более удивительно, что у нее не было формального образования в области управления бизнесом.

Что касается Таппера, то он никогда не любил людей, предпочитая святость своей лаборатории. Впервые посетив юбилей, он наблюдал за происходящим из глубины зала, а затем пробрался наружу. Когда Уайз догнал его, он признался, что от одной мысли о ней, стоящей перед таким количеством людей, ему стало плохо. Как и Уайз, он был требовательным, перфекционистом, красил полы на своей фабрике в белый цвет, чтобы высветить любую пылинку. В то время как она стала знаменитостью, участвующей в ярких показах, он оставался одинокой фигурой на заднем плане, лично разрабатывая и контролируя производство каждого продукта. Вместе они составляли нечто большее, чем просто сумму своих частей, и, как и многие легендарные компании, были обязаны своим взлетом противоположным личностям. Стив Возняк создал персональный компьютер Apple, но для его продвижения на рынок потребовался Стив Джобс. В Microsoft Пол Аллен сыграл важную роль в продвижении новых продуктов и технологических инноваций, в то время как Билл Гейтс обладал большим видением бизнеса. А Эрл Таппер был просто еще одним чудаковатым изобретателем, пока не появился Брауни Уайз.

К 1958 году, после восьми лет совместной жизни, Тапперу надоело, что Уайз получает львиную долю заслуг, и он резко уволил ее с годовой зарплатой в качестве выходного пособия, удалив все упоминания о ней в литературе компании. Вскоре после этого он продал компанию за 16 миллионов долларов Джастину Дарту из Rexall Drug Company, развелся с женой и купил остров в Центральной Америке, в итоге уплыв в Коста-Рику, где отказался от американского гражданства, чтобы не платить налоги.

[ ВЫХОД ЗА ПРЕДЕЛЫ НАСЫЩЕНИЯ ].

Компания Tupperware процветала до 1970-х годов, ее доходы удваивались каждый год, и в 1976 году объем продаж достиг полумиллиарда долларов. На этом пути компания достигла точки отсутствия конкуренции - конкуренты не могли сбить ее с пьедестала даже с помощью сопоставимых продуктов. В конце концов, как и все вирусные компании, достигла точки насыщения и начала неуклонный спад. Срок действия патентов Таппера истек, в борьбу вступили конкуренты, такие как Rubbermaid, но основная причина была социально-экономической. Женщины начали работать, и им стало не до вечеринок, что нарушило обширную социальную сеть, которая определяла продажи на протяжении более чем одного поколения. В 1990-е годы компания испытывала трудности, потеряв в 1992 году 22 миллиона долларов в США. Тогда бывший топ-менеджер Avon Э. В. "Рик" Гоингс взял бразды правления компанией в свои руки.

Как следует из его фамилии, Гоингс - скороговорщик, который мог бы продать коммутируемый доступ в Интернет сотруднику службы поддержки AOL. Он уже почти сорок лет экспериментирует с вирусными стратегиями в офлайновом мире, считая, что продукты, требующие обучения покупателей, лучше всего подходят для прямых продаж. (Прямые продажи подразумевают контакты между людьми или домашние вечеринки, как у Tupperware, а прямой маркетинг - это просто продажа по каталогам). Если вы продаете голубые джинсы, говорит он, прямые продажи, вероятно, не для вас, поскольку все знают, что такое джинсы и для чего они нужны. Если же вы продаете что-то в новой товарной нише, скажем, изысканные блюда, которые нужно попробовать, чтобы поверить, прямые продажи могут стать подходящей стратегией. Тогда все дело в том, что Гоингс называет "FNR": друзья, соседи и родственники, "которые идут и рассказывают своим друзьям, соседям и родственникам, и так далее, и так далее". Это работает как маркетинговая стратегия, потому что обеспечивает продукту доверие. "В мире друзей я не стану рассказывать вам о чем-то, если не считаю, что это для вашего же блага".

Посещая занятия в Университете Вирджинии, Гоингс открыл свой первый вирусный бизнес - дистрибьютор дымовых датчиков в 1970 году. Поскольку сорок лет назад никто не знал, что такое пожарная сигнализация (и даже не подозревал о ее необходимости), Гоингс выбрал подход прямых продаж. Он нанимал студентов колледжей, чтобы они организовывали в своих общинах акции по борьбе с пожарной безопасностью и убеждали людей покупать детекторы дыма и тепла. Поскольку он предлагал невероятно высокие комиссионные (каждый дымовой пожарный извещатель продавался по 100 долларов, а каждый дистрибьютор получал 60 долларов), Гоингсу не