Неповторимый стиль. Как французы придумали высокую моду - Джоан Дежан

на других женщинах? Как вы можете показать всем, что поймали последний тренд и первая купили модную штучку, если другие не могут приобрести пальто или аксессуар, который вы решили сделать основой своего зимнего гардероба?

Для того чтобы дать людям все эти неведомые прежде удовольствия, должны были быть созданы все те образования, на которых теперь держится модная индустрия. Мир получил первых селебрити-дизайнеров, модные бренды, модные сезоны и прежде всего — первых модных королев. И эти первые законодательницы мод готовы были отказаться от уникальных нарядов ради современных наслаждений, таких как узнавать, какой фасон будет задавать тон в новом сезоне, или видеть, как аксессуар, который они только что приобрели, быстро распространяется по всему городу. Единственным недостатком здесь было то, что как только новое пальто начинали носить слишком многие, надевать его было уже нельзя; но и это превращалось в достоинство: нужно было просто пойти и купить себе другое. Так началась эпоха «слишком много всего», концепция, без которой модная индустрия просто не смогла бы существовать.

Как только гранд-дамы Версаля и первые великие дизайнеры 1670-х стали работать вместе, чтобы сделать моду публичной и превратить ее в la mode, все те ключевые идеи, которыми мы руководствуемся теперь, встали на свое место. Прежде всего должен быть создан образ — то, как смотрится или работает вместе все от головы до пяток, включая и, казалось бы, незаметные маленькие штришки модного волшебства — например, идеальный способ повязать популярный в этом сезоне шарф. Соответственно, есть такое понятие, как мода данного сезона, — убеждение, согласно которому мы считаем, что стиль, скажем, зимы 1678 года непременно должен отличаться от стиля зимы 1677 года, или что определенный оттенок серого цвета не может быть в моде, если его носили прошлым летом. Именно тогда люди стали впервые задаваться вопросами, которыми сейчас забит модный глянец: что теперь носят? чего не носят? какой фасон жакета в моде этим летом и где его найти?

К концу эпохи Людовика XIV все это стало настолько занимать умы общественности, что женщины от Лондона до Петербурга с нетерпением ожидали новостей от парижских законодателей мод. Десятилетие спустя газеты в главных городах Северо-Американских Штатов, таких как Бостон, уже объявляли о любых дуновениях французской моды, сразу же, как только получали какие-либо известия, чтобы дамы Нового Света могли продемонстрировать хороший вкус, имитируя наряды модных королев, придворных дам из Версаля.

Французская модная индустрия стирала не только географические, но и социальные границы, как и теперь, когда именитые кутюрье адаптируют свои идеи для более дешевых линий и продают их в магазинах средней ценовой категории. До XVII века мода была эксклюзивной привилегией самых богатых аристократов: только крошечная группа, элита из элит, имела модные наряды, и все равно их было мало и сменяли их очень редко. Хорошая одежда была столь невообразимо дорога, что ее стиль не менялся на протяжении весьма продолжительных периодов времени; платья и прочее отражали богатство и социальный статус владельца, а не умение следить за модой. (Новость от 7 февраля из выпуска 1666 года «La Muse historique» может служить доказательством того, какой ценностью считалась одежда: похищенного ребенка только что обнаружили совершенно голым; похитители украли его потому, что он был богато одет. Предупреждение состоятельным родителям: не выпускайте свое чадо на улицу в лучшем воскресном наряде.)

У большей части населения была лишь самая простая одежда, сшитая из грубых тканей домашнего производства. Редкими всплесками цвета они были обязаны платьям, что отдавали им аристократы. Но как только Париж стал мировой столицей стиля, мода начала пробираться и в более широкие слои. Низшие классы, разумеется, не могли себе позволить много нарядов, но яркие аксессуары, например ленты или чулки, и прежде всего появление менее дорогих тканей, ярких и с рисунком, из которых можно было шить модные платья, постепенно начали преображать общий вид французов. К концу правления Людовика XIV мода стала иметь значение для огромного числа его подданных.

Французская модная индустрия изменила многое и в процессе покупки одежды, прежде всего гендерные установки. Примерно до 1650 года дисбаланс между мужским и женским гардеробом был совсем незначительным. Но затем женщины стали покупать гораздо больше. (Эта тенденция сохранилась и по сей день: сейчас женщины тратят на одежду в среднем в три раза больше, чем мужчины.) Когда, в 1670-х, появилась первая фешен-периодика, она включала в себя и обзоры мужской моды, но все же главной ее аудиторией были женщины, уже официально признанные движущей силой все более расширяющегося рынка модной одежды. С тех пор la mode является королевством, где все больше и больше правят желания и потребности женщин, — и эти потребности продолжают расти. Всего за несколько десятилетий новорожденная империя убедила своих клиентов отказаться от концепции нескольких, редко меняемых нарядов в пользу многочисленности и постоянного обновления гардероба. Французский язык довольно быстро отреагировал на связь между понятиями «женщина» и «мода». Выражение «рабы моды» (esclaves de la mode) было зарегистрировано в первом издании словаря Французской академии в 1694 году, выражение «законодательницы мод» — в 1719 году.

В 1650 году стиль обсуждался с глазу на глаз; портные приходили к заказчикам на дом, чтобы сшить платье по фигуре, и это существенно препятствовало любым переменам и нововведениям. Сколько образцов новых тканей или модных аксессуаров можно принести с собой? И как могло возникнуть желание купить точно такую же вещь, как у другого, если при продаже присутствовал только один клиент? К концу века шопинг становился все больше публичным: сначала дамы-аристократки выбирали себе платья в особых маленьких и очень роскошных лавках, которые торговцы устанавливали для ежегодной Сен-Жерменской ярмарки, и в магазинах, специализировавшихся на высокой моде, сосредоточенных изначально в районе площади Побед, а затем понемногу перебрались на улицу, которая и сейчас связана с французской высокой модой, — улицу Сент-Оноре.

Став публичной, торговля модой тоже приобрела женское лицо. Несколько десятилетий, начиная с середины века, швеи, которым до сих пор позволялось лишь подгонять наряд по фигуре, боролись за право придумывать и шить одежду. В 1675 году была сформирована гильдия, которая, таким образом, даровала им общественное признание. Новое слово, couturière, как бы отметило тот факт, что впервые женщин стали всерьез воспринимать как создательниц одежды «от-кутюр». И этот новый термин, первый в словаре высокой моды, также показал, что женщины играют главную роль в превращении моды в модную индустрию. В XVII веке, в отличие от сегодняшнего словосочетания ateliers de couture, для обозначения мастерских, где трудились высокопрофессиональные портнихи, использовалось название ateliers de couturières. Эти