Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

всех потенциальных клиентов, которые идут к вам. Но это не значит, что кого-то из них не могут взять ваши конкуренты! Например, мы не занимаемся кастомизацией нашего контента под испаноязычную аудиторию. Но есть конкуренты, которые это делают, и, если клиенту нужна эта услуга, мы хотим быть уверены, что ему в любом случае помогут.

А может быть, вы просто настолько заняты, что не в состоянии заняться всеми клиентами прямо сейчас. Это тоже не проблема, есть два варианта – поставьте потенциального клиента в список ожидания или рекомендуйте его тем, кто может оказать ему услугу прямо сейчас.

Предоставьте клиенту выбор

Возможно, вам захочется, чтобы клиенты сами выбирали, с кем в итоге работать. Даже если вы уверены в том, кто именно подходит им лучше всего, предоставьте людям возможность выбора.

Рекомендуя клиенту лишь одного коллегу, вы делаете выбор за клиента (и, если вы не полностью уверены в качестве услуг, которые он там получит, это просто неэтично). Так что, не говорите: «Идите в это агентство», дайте им несколько вариантов, и пусть сами решают, с кем работать.

Это важно по нескольким причинам. Во-первых, у разных агентств разный пакет предложений, а «лучше» для каждого человека означает разное и зависит от конкретных потребностей. Одно агентство работает по долгосрочным контрактам, другое – по краткосрочным. Одно дешевле, другое – дороже. Небольшой бюджет приводит к более скромным требованиям и запросам, и результат может быть соответствующий.

Допустим, вы со своей второй половиной или приятелем выбираете место, куда пойти пообедать. Вы не ставите перед фактом, вы спрашиваете: «Что именно ты хочешь? Итальянскую кухню? Мексиканскую? Греческую? Суши?» Обед состоится в любом случае, но выбор надо делать, исходя из реальных желаний и потребностей, которые существуют именно сейчас.

Разовьем тему в контексте ниши. Если ваша вторая половина сегодня хочет чего-нибудь итальянского, то вам есть из чего выбирать. Большая романтическая порция спагетти на двоих, как в мультфильме «Леди и Бродяга»? Сетевой псевдо-итальянский ресторан с неограниченным подходом к раздаче? Или простой, но настоящий итальянский ужин в аутентичном заведении? А может, просто доставка пиццы?

Позвольте вашему клиенту оценить ситуацию со всех сторон и решить, какой бизнес лучше всего соответствует его потребностям.

Это возложит ответственность на того конкурента, которого выберет ваш клиент. Если клиент выбирает из двух вариантов, теперь конкурентами являются эти две компании. Но обе они в курсе, что рекомендовали их вы, так что это уже двойная взаимность.

Таким образом, вы получаете потенциально больше рефералов. Если рекомендуете клиенту только один вариант, то лишь там и возникнет психологически обоснованная взаимность. Если два или три, то у вас появляется возможность получить больше рефералов в ответ.

Следующий абзац, я уверен, вызовет у некоторых читателей бурную реакцию своим цинизмом. Но хочу напомнить, что большинство из вас начали заниматься бизнесом именно для того, чтобы зарабатывать деньги. В общем, я предупредил. Итак:

Если вы делитесь своими клиентами (то есть частью своего бизнеса) только с одной компанией и нагружаете их рефералами, это принесет им дополнительный доход. А это, в свою очередь, приведет к тому, что они начнут прилагать маркетинговые усилия по поиску новых перспектив в вашей доле рынка; то есть действительно начать конкурировать с вами за эту долю. Так что еще одна причина, по которой рефералов нужно отправлять в несколько компаний – это устранение угрозы по отношению к вам на вашем же рынке. Ваши коллеги, может быть, и неплохие люди, но сейчас они тратят на маркетинг лишь 10 % своего бюджета, а вы им дарите перспективного клиента на два миллиона долларов. И что тогда? Потенциально они могут позволить себе выстраивать маркетинг против вас.

Только те, кто плохо себя вел, не любят санту

Большинство людей сетуют на то, что рассчитывать на стабильное количество рефералов невозможно. Планированию это не поддается. Все именно так: рефералы приходят в зависимости от уровня удовлетворения потребностей клиентов.

Но это не значит, что вы не можете склонить чашу весов в свою пользу.

Лучший совет, который я могу вам дать – хотите иметь больше рефералов, станьте тем, кого стоит рекомендовать. Имейте репутацию честного человека. Хорошо работайте в своем бизнесе.

Будьте экспертом, инвестируйте время в развитие, занимайте нишу и показывайте себя (если вы найдете действительно верную нишу, рефералы придут!).

Люди получают моральное вознаграждение, помогая другим. Если вы помогаете, вас оценят и захотят помочь уже вам, потому что их будет ждать именно такое вознаграждение. Когда вы даете рекомендации и проявляете неравнодушие, в ответ вас будет ждать доброжелательность и сотрудничество.

Вот почему я говорю, что те, кто плохо себя вел, не любят Санту – потому что они не получают подарков! В чулках они находят только угольки (хотя – с нашим ростом цен на уголь, может быть, это и плюс).

А если вы любите Санту – значит, ведете себя хорошо. Если у вас добрая репутация и вы предоставляете хорошие услуги в хорошей нише, рефералы обязательно придут к вам!

Мы рассмотрели множество плюсов работы в нише, но есть еще один – он связывает все воедино – эффективность. В главе 8 вы узнаете, как поставить эффективность на поток, чтобы сэкономить и время, и деньги.

Глава 8. Эффективность

Вспомните, как вы впервые сели за руль автомобиля. Вам было, скорее всего, лет 15 или 16, все было новым и захватывающим. Во время той первой поездки – неважно, по району или всего лишь по пустой парковке – вы наверняка сосредоточенно думали: «Как держать руки на руле? Куда девать ноги? Как далеко нужно вывернуть руль, чтобы машина тронулась с места? Как сильно нужно давить на тормоз, чтобы остановиться? А зеркала я проверил? Вау, чтобы нажать на сигнал поворота, нужно оторвать одну руку от руля?! А это безопасно?!»

А как вы водите машину сейчас? Задумываетесь над каждым движением? Скорее всего, нет. Годы за рулем вырабатывают привычку к автоматизму. Вы понимаете, как управлять машиной без фиксации на каждом движении.

Что же произошло за это время? Вы провели за рулем столько часов, что стали экспертом (ну, более или менее). Изо дня в день вы совершали одни и те же движения, снова и снова, получая один и тот же результат (не берем в расчет то, что с каждым новым автомобилем вам становятся доступны новые технологии, которые еще больше упрощают процесс). От