Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

Более того, работая в своей нише, я одновременно ориентируюсь и в том, в чем я сам эксперт, и в том, где найти других экспертов: понимаю юридическую отрасль, поэтому в курсе, что нужно Дэниелу именно от меня; и понимаю сферу маркетинга, поэтому знаю, кто может ему предоставить требуемые услуги в социальных сетях. Таким образом, ему не нужно тратить время на самостоятельные поиски людей, занимающихся юридическим маркетингом.

Конечно, ему придется самому приложить немного усилий и пережить некоторое неудобство, поскольку теперь у него в партнерах будет еще одно маркетинговое агентство (а не единственное, если бы все услуги он мог получить у нас). Но вы же не думаете, что все агентства (или компании) являются экспертами во всем?

Скажу прямо, что быть экспертом – в том числе и уметь понимать, в чем именно ты экспертом не являешься. И даже если не вы обеспечили финальный результат, то с помощью рекомендации вы помогли клиенту этого результата добиться. Вы все равно принесли пользу.

Преимущества рефералов

Выгоду от привлечения новых клиентов получают трое: человек, дающий рекомендацию; перспективный клиент, которого рекомендуют; и человек, которому его рекомендуют. У перспективного клиента есть помощь в решении его проблемы; у человека, получившего рекомендацию, есть новый потенциальный клиент; а у человека, дающего рекомендацию, появляются более доверительные отношения и с первым, и со вторым. Это ситуация редкая, но абсолютно беспроигрышная.

Рефералы создают и выстраивают отношения, которые приводят к маркетинговым возможностям – публичным выступлениям, вебинарам, появлению нужного контента в блоге или подкасте. Один из моих лучших реферальных партнеров с широкой дистрибуцией как-то предложил мне осветить в блоге нужную ему тему. Мое согласие и появление поста означало, что они продвигают его в своих социальных сетях и указывают меня как автора на своем сайте; но не только – я получал маркетинговое продвижение и публичную поддержку со стороны компании, обладающей авторитетом в юридической отрасли (а это моя ниша).

Оказывая публичную поддержку (одобрение) персоне или продукту, авторитетная фигура делится частью своего авторитета. Пример: Леброн Джеймс или Майкл Джордан и кроссовки компании Nike. Спортсмены публично поддерживают Nike. Они одобряют этот продукт. Люди видят, что Леброн Джеймс и Майкл Джордан достигли успеха в спорте именно в этой обуви, а раз так – то значит, в обуви они разбираются. Так доверие, которое люди испытывают к Майклу Джордану, переходит к Nike.

Рефералы, которые приходят к вам по рекомендации, не только способствуют развитию отношений с отраслью, повышению доверия к вам и расширению возможностей, но и просто помогают вам экономить деньги. На привлечение потенциального клиента нужны маркетинговые затраты, а реферал – это бесплатно. Более того, приход реферала, скорее всего, заложен в ту сумму, которую вы уже потратили на другого клиента. Этот клиент, довольный вашей работой, направляет к вам еще одного человека, а это значит – у вас вдвое больше клиентов за те же деньги, что были потрачены на привлечение одного. Реферал – откуда бы он ни пришел, и это мы рассмотрим в следующем разделе, – всегда будет для вас бесплатным. Запомните – если вы платите, это уже не реферал, а лид[51].

Мои самые крупные клиенты всегда приходили по рекомендациям (как правило, от других клиентов или коллег), я даже находил сотрудников таким образом. Когда у меня есть открытая вакансия, я первым делом обращаюсь к людям, которые работают с моим агентством (поставщикам и другим партнерам, которые готовы дать рекомендацию), и спрашиваю, нет ли у них кого-нибудь на примете. Почти всегда у меня появляются сразу несколько сильных кандидатов.

По сути, наибольшая польза от работы с рефералами (и от вас, и к вам) заключается в том, что вы становитесь связующим звеном, а это греет. Приятно осознавать, что вы свели человека с тем, кто сможет ему помочь; или с вами свели человека, которому помочь сможете вы. Людям свойственно устанавливать связи; что касается нас, мы обожаем это делать. Нам нравится помогать. В конце концов именно поэтому мы и занимаемся своей работой.

То, о чем я сейчас говорил, –

это валюта доброй воли. Неважно, верите ли вы в идею кармы, но мне близка мысль, что вселенная действительно возвращает нам весь тот позитив, который мы ей отдаем.

Три типа рефералов

Сейчас вы, наверное, подумали: «Все это круто, Крис, но как мне получить больше рефералов?»

Первый способ получить реферала – это начать самому давать рекомендации. В том, что тактика рекомендаций приносит выгоду, вы уже убедились, а теперь давайте посмотрим, какие бывают рефералы, и поговорим о том, как заработать больше от взаимодействия с ними.

Существует три категории рефералов:

• рефералы для клиентов;

• рефералы для непрофильных услуг;

• рефералы для конкурентов.

Далее рассмотрим подробнее каждую из этих категорий.

Рефералы для клиентов:

Во-первых, рефералы приходят от ваших клиентов, которые получают рефералов от вас.

Способов получить реферала (просить, продумывать процессы и стратегии и т. д.) – множество, но сама работа в нише имеет одно важное преимущество: вы по сути своей привлекательны для рефералов, потому что вы эксперт в своем деле. Если кто-то уже получил от вас нужный ему результат, он, скорее всего, сам захочет направить к вам других людей, у которых те же запросы и желание добиться похожих результатов.

Все очень просто: если вы хорошо делаете свое дело, количество рефералов увеличивается естественным образом.

Рефералы для непрофильных услуг:

Вторая категория рефералов – это те, кто нуждается в услугах (пусть даже относящихся к вашей нише), которые вы не оказываете. Я делаю упор на маркетинг и привлечение потенциальных клиентов, но это лишь один из компонентов моего бизнеса. Клиенту может быть нужна помощь в администрировании, продажах, коучинге и лидерских консультациях, финансах и HR – все это услуги из моей ниши, но для меня они непрофильные.

Наладив отношения с людьми, которые такие услуги оказывают, вы сможете предложить клиентам комплексное решение. Это сэкономит время и силы ваших клиентов, им не придется самостоятельно искать нужных специалистов. Они получат лучший сервис из возможных. Агентства полного цикла, конечно, могут казаться привлекательными (потому что там делают все), но только на первый взгляд. Ведь они не имеют специализации, а значит, могут быть не так хороши в оказании некоторых (а может быть, и всех сразу) предлагаемых услуг. Вы же, работая