Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

Глава 6. Капитализация отношений

Вы смотрели сериал «Правосудие»? Это криминальная драма в жанре современного вестерна, где Тимоти Олифант играет роль федерального маршала по имени Рейлан Гивенс (впереди небольшие спойлеры!).

В первом эпизоде четвертого сезона есть такая сцена: Гивенс везет к месту назначения пойманного беглеца по имени Джоди Адэр, и тот всю дорогу жалуется без остановки. То у него то, то у него это, то у него «рука затекла», то еще что-то.

«Кончай болтать», – говорит Гивенс.

«И не подумаю!», – отвечает Адэр. Он продолжает так: «Вообще, тебе надо думать о том, как сдать меня целым и невредимым, иначе у тебя будут большие проблемы».

Гивенс резко жмет на тормоз, Адэр бьется головой о приборную панель. Гивенс: «А знаешь, почему проблемы у тебя? Ты не смотришь в корень. Ты решил, что ради своих детей можешь пойти на что угодно – даже на убийство».

Адэр отвечает: «Те парни торговали героином. Если бы они просто отдали мне свои деньги, ничего бы не случилось».

Гивенс: «Ага, все вокруг виноваты, кроме тебя». И затем маршал произносит одну из лучших реплик во всем сериале: «Скажу тебе так: если с утра тебе не повезло с каким-нибудь мудаком – тебе просто не повезло. А если тебе не везет с мудаками весь день, то мудак – это ты сам» (после чего Гивенс запихивает Адэра в багажник).

Этой (рискованной, но смешной) аналогией я постарался показать, что такое ниша. Если вы работаете с одним адвокатом, то вы просто делаете свою работу. Но если вы работаете с адвокатами день за днем, вы становитесь таким же, как они, – а это и есть ниша.

Иными словами, один адвокат – случайность, два – совпадение, три – уже клиентская база.

Начисляем проценты

Знаменитая фраза Эйнштейна: «Сложные проценты – это восьмое чудо света».

Для большинства людей на свете эта цитата – про финансы, акции и тому подобное; но есть и другой вид ценных активов, который также приносит выгоду в виде сложных процентов (то есть процентов на уже начисленные проценты), и этот актив – отношения.

Бизнес-издание ИНС (Inc.) в статье за 2016 год определяет понятие «капитал отношений» так: это «распределение ресурсов между партнерами, связанными определенными отношениями». Далее в статье говорится, что теория справедливости (термин политического философа Джона Ролза) «изучает, равна ли отдача от отношений тому, что две стороны в них вкладывают, или она превышает сумму этих вкладов»[45].

Капитал отношений можно сравнить с бюджетом в паре. Когда вы начинаете отношения, личные или профессиональные, то вносите своего рода залог. У вас появляется долг, что-то вроде ипотеки, но имеющий иное ценностное выражение. Эту ценность представляете вы сами (чуть позже в этой главе мы рассмотрим способы, как представлять ценность в своей нише). Продолжая инвестировать в отношения, вы выплачиваете этот долг и тем самым увеличиваете капитал.

Важный момент тут вот какой – вы не стремитесь немедленно извлечь прибыль из этих отношений, сначала вы вкладываете. Капитал отношений – это не сиюминутная ценность, это игра в долгую, которая впоследствии приведет к капитализации процентов.

В своей книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги утверждает, что один из лучших способов расположить человека к себе – это обращаться к нему по имени. Но для этого имя должно быть известно. Если вы – новичок в отрасли, вас знают очень немногие. Но чем дольше вы работаете, тем более известным становитесь, тем больший капитал отношений набираете.

В свою очередь, Майкл Могилл, автор книги «Адвокат, меняющий игру»[46], которого я знаю лично, говорит: «Быть самым известным – лучше, чем просто быть лучшим, а скрытность – это плохой актив». Если люди о вас не знают, то работать с вами они не будут, вне зависимости от того, насколько вы хороши. Цель никогда не состоит в том, чтобы стать хорошо охраняемым секретом.

Начав работать с небольшими компаниями или клиентами, вы начнете развивать отношения в своей нише. Вы будете накапливать опыт и создавать базу успешных кейсов, люди на вашем рынке станут узнавать вас, и вы начнете пользоваться доверием. Доверяя, люди охотнее будут рекомендовать вас своим коллегам. Вы начнете оказывать влияние.

Раз отношения складываются, то – по мере развития и расширения сотрудничества с более крупными фирмами – доверие к вам растет, и ваш бизнес идет в гору. Происходит это благодаря связям и опыту.

Таким образом, вы создаете пространство, где вас окружают люди, с которыми вы хотите работать, а они хотят работать с вами, потому что признают в вас эксперта.

Но такие отношения еще надо выстроить. Поначалу вы не знаете, кто является влиятельным игроком, а кто нет. Или знаете, но недостаточно. В одной сфере нужно знать лишь пару человек, с которыми можно связаться, чтобы начать наращивать обороты. Но в другой (как у меня среди юристов по делам о травматизме) – у вас могут быть сотни контактов.

К тому же, чем крупнее контакт, тем сложнее пробиться к тем, кто принимает решения. Если я работаю с адвокатами-одиночками или небольшими фирмами, то говорить, скорее всего, буду напрямую с владельцем. Но с более крупными организациями все иначе. Сначала у меня будет доступ только к менеджеру по маркетингу, затем к директору по маркетингу, и лишь потом я доберусь до лица, от которого действительно зависит заключение контракта. Чтобы попасть в эту дверь, нужен большой кредит доверия, перед ней больше барьеров и больше людей, доверие которых нужно завоевать. А значит, завязать больше отношений с теми, кто вас оценит.

Отношения, доверие и авторитет, которые вы создаете по мере увеличения собственного капитала, формируют вашу репутацию в нише. Но мало создать репутацию, ее необходимо поддерживать. Как говорит Уоррен Баффетт, «на создание репутации уходит 20 лет, а на ее разрушение – пять минут. Подумайте, что вы можете с этим сделать».

Свою репутацию и отношения в своей нише вы строите, по сути, всю жизнь. Репутация в одной отрасли не возникает за один день, а потом раз – и вы уже занимаетесь тем же самым на новом месте. Это долгосрочные инвестиции.

Как же это сделать? В этой главе я покажу, как сначала узнавать своих людей, присоединяться к ним на их территории, научиться представлять ценность и получать прибыль из капитала отношений. И, конечно, как