Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

кейса видно, в какой болевой точке был человек, которому вы помогли, до того, как ему помогли, и какая у него была проблема. И где он находится сейчас, после того как ему помогли. Как вы решили эту проблему? С какими результатами? В следующем разделе мы обсудим, как говорить с клиентом на его языке, чтобы правильно составить кейс.

Цель – продемонстрировать как можно больше примеров вашего успеха в работе. И сделать это можно так, что потенциальные клиенты увидят в рекомендациях и примерах успешных кейсов отзывы таких же людей, как они сами.

Хотите совет? Не предлагайте людям выступать в качестве примера вашей работы (такого никто не хочет), предлагайте им быть героем их собственной истории. Слова «я хочу показать вас как пример успешной работы» звучат так, словно вы собираетесь этого человека препарировать. Скажите просто: «Я буду рад рассказать о вас и вашей истории».

Вам мало кто сможет отказать, если вы сформулируете свое предложение таким образом.

Создавайте контент на языке клиента

Еще один способ повысить конверсию – обращаться к вашей целевой аудитории на ее языке.

Слова имеют значение. Когда я веду переговоры с потенциальным клиентом, я не использую слово «юрист». Я говорю «адвокат», потому что именно так они сами себя называют. Более того, я часто использую в разговоре выражение «выдающийся адвокат», при этом неважно, в какой именно сфере он работает. В большинстве отраслей слово «выдающийся» не так часто используется, но у юристов это именно так.

Разузнайте, где находятся болевые точки вашей целевой аудитории и каковы ее желания в плане достижения результатов, а затем используйте ее язык, чтобы говорить с ней об этих болевых точках и обещать эти результаты. Я знаю, что большинство адвокатов моего профиля хотят иметь дело с серьезными делами, а не просто с ушибами и мелкими авариями. Глубже понимая свою аудиторию (а это легче, когда она небольшая, то есть когда вы работаете в нише), вы лучше подготовите контент, который аудитория воспримет.

Я не употребляю выражений «развивайте бизнес» или «увеличивайте доход» в своих презентационных материалах для клиентов – потому что они сами так не говорят. А еще потому, что эти фразы не несут конкретного смысла – важнее то, как вы собираетесь помочь им увеличить доход. Поэтому я говорю со своей аудиторией о том, что впереди «большее количество контрактов».

В презентационном материале для автосалона вы бы не стали заявлять, что поможете «увеличить доход»; вы бы сказали, что поможете «продать больше машин». А может быть, еще более углубились бы в детали и сформулировали это так: «Я помогу вам продать больше “Тойот” на вторичном рынке». Понятно, что, продав больше машин, они заработают больше денег. Но и клиентам должно быть понятно, что вы предлагаете конкретный способ увеличения дохода. То есть: «Мой продукт или услуга помогут вам продавать больше автомобилей».

Когда все говорят общими фразами о доходах и росте бизнеса, а вы ведете с клиентами речь о конкретных результатах, которых они ждут, это помогает вам выделиться. Говоря с клиентами на их языке, вы привлекаете их внимание и кажетесь им более подходящим вариантом из всех прочих.

Возможно, я сейчас звучу как «душнила», который придирается к словам, но эти маленькие детали действительно имеют большой эффект.

Будьте последовательны

Еще один укрепляющий доверие, а значит, повышающий конверсию фактор, который вы используете, работая в нише, – это постоянство и последовательность в вашей коммуникации с клиентами.

Блэр Эннс, автор книги Pricing Creativity[44], моделирует такую ситуацию: вы пришли к новому парикмахеру. Первые три раза вас подстригли отлично, но четвертый был ужасен. Больше вы туда не придете, верно? Потому что парикмахер не был последователен в своей работе.

Ваш потенциальный клиент понятия не имеет, будут его каждый раз стричь хорошо или нет. Но он видит, что парикмахер явно понимает, чего клиент хочет, использует в разговоре понятные слова и выражения, к тому же имеет хорошие рекомендации. У клиента складывается в голове картинка, и он решает, что пришел туда, куда нужно.

То есть, мы опять ведем речь о доверии. Вы получите больше конверсий, поскольку новый клиент охотнее поверит в то, что вы добьетесь результата, который ему нужен, и потому что вы имеете опыт работы в этой нише и хорошо знаете свое дело.

Выигрыш

Мы отслеживаем процент успешных конверсий в нашей CRM-системе (корпоративной программе по управлению взаимодействием с клиентами), поэтому у меня есть статистика, из которой видно, когда именно этот процент рос, а также видно, что было тому причиной и какие наши действия к этому привели.

У нас и до работы в нише были отличные результаты, но, когда мы начали специализироваться на своем профиле и наша аудитория осознала имеющиеся плюсы, процент конверсий вырос довольно сильно – как и наши гонорары. В 2018 году у нас было 80 клиентов, и мы заработали три миллиона долларов. Уже через два года, в 2020-м, у нас было всего 20 клиентов, но заработали мы уже шесть миллионов долларов.

С увеличением темпов конверсий продажи по телефону стали проще. Мы стали более последовательными в продажах, а унификация таких звонков привела к тому, что мы были лучше подготовлены и могли эффективнее презентовать наши предложения потенциальным клиентам. А это сыграло на руку нашей целевой аудитории – потому что теперь мы не пытались предлагать усредненное решение общих проблем, а касались именно тех болевых точек, которые волновали конкретного человека.

Например, большой проблемой является спам, так что у нас появились специальные сотрудники для борьбы со спамом. Это помогло нам формулировать наше предложение клиентам так, что оно становилось более выгодным – мы заранее решали проблему со спамом, помогая нашим клиентам подниматься в выборке. В других отраслях спам не воспринимают как проблему настолько серьезно, а мы – да, и при этом мы знаем, что с этим делать – а все потому, что работаем в этой конкретной нише. То есть мы заранее видим проблему и обсуждаем ее с потенциальными клиентами, что приводит к большему доверию и повышению конверсии.

Изучив свою нишу, вы изучите своих клиентов, а значит, сможете предлагать варианты решения проблем, которые (о чем вы будете знать) у них возникнут, а также выстраивать доверительные отношения с ними еще до того, как они подпишут контракт.

Большее доверие имеет еще один плюс – улучшение отношений. В следующей