Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

Опять же, что такое действительно хорошее предложение? То, что обеспечивает более быстрое достижение результата. Почему люди охотно за это платят? Потому что их время бежит быстро, так что им проще потратить свои деньги, чтобы купить ваше время. Поисковой оптимизации или кардиохирургии можно научиться, было бы желание. Но вот времени на это уже может не быть. Поэтому разумнее заплатить вам, ведь это вы потратили время на приобретение опыта.

А раз уж вам платят, чтобы не тратить время на собственное обучение, то вам заплатят еще больше, потому что вы делаете свое дело лучше всех. Я серьезно, вы не поверите, как много клиенты готовы платить за ваше время и за ваш опыт.

Что сначала – продавец или его статус?

У вас, как у продавца или поставщика услуг, должен быть определенный статус, чтобы люди, покупая ваш товар или услуги, платили за то, чтобы обрести этот статус тоже.

В своей книге «Метод волка с Уолл-стрит» Джордан Белфорт утверждает – вы должны убедить покупателя довериться вам трижды: вам лично, вашей компании и вашему продукту.

Вам лично люди доверяют из-за вашего статуса. Это награды на ваших полках, дипломы на стене, таблички на столе. Почему важно, чтобы они у вас были? И почему людям важно, что они у вас есть? Потому что все это – символы статуса, при помощи которого вы заявляете миру, что вы лучший в своем деле. Как лучший вы можете оценивать себя дороже, потому что с большей вероятностью добьетесь наилучшего результата.

Это бесконечный цикл: сначала вы просто добиваетесь результата. Затем добиваетесь результата лучше остальных, чтобы обрести статус. Тогда люди видят, что статус у вас есть, а вы его подтверждаете, достигая результата быстрее других, – и они платят вам больше. А потом, получив от вас еще и лучший результат, они, без сомнения, продолжат платить вам еще больше.

Ну что, у вас взорвался мозг? Я знаю, что да.

Скажу проще: работа в нише открывает новые перспективы и может дать вам изобилие вместо дефицита. Кажется, что сокращение рынка означает уменьшение возможностей заработать деньги, но во многих случаях – наоборот, оно помогает вам увеличить доход.

Итак, можно зарабатывать больше денег, работая в нише и устанавливая высокие расценки. В следующей главе мы рассмотрим еще одно преимущество выбора ниши, которое также в конечном итоге приводит к высокой прибыли: увеличение конверсии[43].

Глава 5. Конверсия

Недавно я перевез семью в новый дом в другом районе. Как-то вечером мы с женой решали, чем бы поужинать. Я взял телефон и выбрал опцию «Еда поблизости».

Пройдясь по списку ресторанов в нашем районе, я нашел массу заведений быстрого питания: Burger King, Taco Bell, McDonald’s. Этого следовало ожидать. Затем, просто из любопытства, я решил найти рядом хороший стейк-хаус: он был один. Это меня тоже не удивило, хотя и раздосадовало – я так хотел стейк, а возможности выбора не было!

Сравним эти две крайности. Как вы думаете, в каком ресторане еда лучше? В стейк-хаусе. А каком дороже? Опять же, в стейк-хаусе. А кто – вне конкуренции? Угадали. Потому что это нишевый ресторан.

Среди ресторанов быстрого питания конкуренция огромна. Поэтому им и приходится продавать миллионы Хэппи Милов; ведь они работают для всех. Комбо-обеды за пять долларов штампуются в неимоверных количествах; в то время как стейки ценой в 50 долларов существуют для небольшого количества людей, которые хотят получить премиальную услугу.

Я не говорю, что одно лучше или хуже другого. Если у вас в машине голодный ребенок, то по дороге домой вы заедете в обычное автокафе. Ребенку стейк вообще не нужен: он хочет именно Хэппи Мил!

Но когда стейк нужен вам, вам нужен хороший стейк (если вы – это я). Вы проследуете мимо всех этих фаст-фудов и направитесь в дорогое заведение, где будут точно знать, чего вы хотите, и где вам подадут сочную вкуснятину идеальной средней степени прожарки. В этот момент вы совершаете вашу личную конверсию – были голодными, стали счастливыми. А стейк-хаус эту конверсию получает – потенциальный потребитель стал довольным клиентом.

Не мастер на все руки, а мастер своего дела

В прошлой главе мы говорили о том, что эксперт имеет возможность устанавливать высокие расценки. Эта глава – о другом преимуществе ниши: более высоком уровне конверсии.

Даже при высоких расценках вы можете успешно конвертировать больше потенциальных клиентов в реальных покупателей. Потому что знаете, чего вы стоите; знаете, как добиться результата, и уже доказали свою эффективность. Потенциальные клиенты, как правило, это видят и думают так: «Они стоят дороже, потому что они того стоят».

Есть три способа увеличить доход:

• найти больше потенциальных клиентов;

• увеличить шанс на успех;

• поднять цены.

На что работа в нише действительно оказывает влияние, так это на вашу способность брать более высокую плату (это мы уже обсуждали) и на ваши шансы на успех – то есть привлечение большего количества перспективных покупателей за счет конверсии.

Вы уже знаете, что при выборе ниши вы ограничиваете свой рынок. Но поскольку в нише вы становитесь экспертом, то можете рассчитывать на более активную конверсию – и повышать цены. Специалист более широкого профиля, возможно, сумеет охватить больше потенциальных клиентов, но конвертировать их в покупателей (и повысить цены) ему будет сложнее. Потому что у него не будет репутации эксперта в определенной области.

Повторю: любой разговор о продажах – это разговор о доверии. Вы гарантируете качество вашего продукта или услуги, а покупатель доверяется этой гарантии (или не доверяется). Работая в нише, вы демонстрируете потенциальному покупателю свой опыт, целеустремленность и компетентность, так что, скорее всего, покупатель доверится вам. И это доверие с большой вероятностью конвертирует намерение купить в саму покупку.

Еще важнее, что вы не просто обещаете; вам есть чем доказать, что сможете обеспечить клиентов желаемым результатом, а именно – опыт. Мы используем это как слоган на нашем сайте: «Обещания – у всех… У нас – доказательства».

Как эксперт в своей области, вы также больше резонируете с вашей целевой аудиторией. Потенциальные клиенты часто задают вопрос: «Кому еще – таким, как я – вы помогли?» Когда вы работаете в нише, все ваши покупатели в той или иной степени похожи на этого потенциального клиента, поэтому смело отвечайте: «Мы помогли сотням, имевшим ту же проблему, что и вы, и сейчас я покажу, как именно мы это