Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте - Крис Дрейер

приведет к более высоким результатам в сложных делах и появлению рекомендаций от коллег (это недооцененный аспект компетентности, о котором я расскажу подробнее чуть дальше).

Все это я пишу потому, что не согласен с теми, кто рекомендует сразу же определять нишу для вашего бизнеса и занимать ее. Вам необходимо получить опыт, чтобы понять, к чему у вас есть природная склонность, узнать, в чем ваш талант, а потом выяснить, как методично добиться результата. Вы не можете просто взять и объявить себя экспертом; занять нишу, не доказав, что имеете на это право (и, конечно же, лучшая форма социального доказательства – это когда не вы сами, а другие люди считают вас экспертом).

Конечно же, цены могут варьироваться в зависимости от отрасли, поскольку именно выбранная вами ниша диктует потенциальную стоимость товара или услуги. Если вы – компания, продающая бумагу предприятиям по рассылке почтового спама, то они не будут платить так много. А если вы продаете бумагу для таких особых целей, как свадебные приглашения (хотя все равно это просто бумага), то можете брать гораздо более высокую плату. Просто за то, что в этом случае качество предполагается более высоким (даже если письмо окажется в том же мусорном ведре, что и спам).

Как говорится, «бумага все стерпит».

В любом случае, выбор ниши даже в таком обыденном деле, как бумажная промышленность, может повлиять на видимую ценность.

Поэтому, как только вы дойдете до момента, когда будете готовы выбрать нишу и объявить себя экспертом, начинайте просить более высокие гонорары, чтобы они точно отражали то, как много вы стоите.

Изучите цены в вашей отрасли

Итак, вы готовы повысить расценки. Но не все так просто – вам предстоит выполнить еще одно домашнее задание. Необходимо рассчитать, сколько ваши клиенты готовы заплатить, чтобы получить желаемый результат, а это значит, что вам придется навести справки.

Во-первых, вам требуются данные, которые обоснуют вашу «заявку на победу». В спорте вы можете посмотреть на статистику, чтобы узнать, кто в топе. Во врачебной сфере – референсы медиков покажут, кто из них наиболее успешен. В отрасли, где работаю я, источниками такой информации являются все остальные юридические фирмы по делам о травматизме, ранжированные в выборке Google. Ваши клиенты видят, кто на какой позиции находится, и решают, сколько именно они готовы платить.

Когда вы играете в фэнтези-футбол[41], хорошие игроки стоят больше потому, что с ними ваша команда вероятнее достигнет желаемого результата – то есть победы. Так что, имея на руках двести долларов для инвестиции в определенного игрока, вы будете учитывать его статистику, чтобы понять, кто будет полезнее.

Имея данные, подтверждающие вашу компетентность, задайте себе вопрос: сколько готовы заплатить ваши клиенты? И что они получат за эту цену?

В главе 3 мы говорили о статусе. Здесь он снова вступает в игру – когда вы, эксперт, назначаете более высокую цену, это повышает не только ваш статус, но и статус вашего клиента. Вы можете купить дешевые часы, чтобы просто проверять время, но Rolex вернее обеспечит вам нужный статус, потому что это эксклюзивный, дорогостоящий товар от элитного производителя.

При определении расценок на ваши услуги необходимо выяснить, какую выгоду получит ваш клиент – иными словами, как ваша работа поможет ему достичь желаемого результата. Пример: обычная пишущая ручка. Выгода от нее в том, что ей можно писать. А вот золотая ручка в особом футляре вообще не создана для того, чтобы ей писать. Она олицетворяет статус.

Совершая покупку, мы платим не за сам предмет или услугу, мы платим за выгоду, за результат. В подкасте «Мой первый миллион» это очень хорошо объясняется (я перескажу своими словами): Марио[42] бежит по Грибному королевству, чтобы спасти принцессу, подбирает Огненный цветок – и превращается в Марио, который может бросать руками огненные шары.

Будь у меня задача «продать» Огненный цветок, я бы не стал рассказывать о том, как успешно он может расти в сложных условиях или о красоте его лепестков. Я бы (само собой) сделал упор на суперсилу, на то, что в руках он превращается в огненные шары, летящие в противников. В этом и есть выгода.

Вы можете установить высокие цены, потому что вы этого достойны; но сначала нужно поверить, что вы этого достойны. А потом заявить о том, что вы стоите этих денег. Так показать своим покупателям, что вы – лучший, чтобы они поверили в это тоже (потому что это правда).

Затем, когда вы подкрепите заявку доказательствами, а данные, подтверждающие вашу компетентность и опыт, повысят вероятность достижения того результата, который нужен вашим клиентам, они сами будут рады заплатить больше. Ведь тем самым они повышают свой статус – заплатив много, чтобы иметь самое лучшее.

Вернемся к примеру с операцией на сердце – вы ищете не просто лучшего специалиста. Вам нужен самый опытный – то есть заведующий отделением, потому что эту позицию (то есть статус) он обрел благодаря дополнительному опыту. В идеале пусть он будет заведующим отделением кардиохирургии в лучшей больнице – и плевать на цены.

Дисклеймер: не все будут готовы платить столько, сколько вы стоите. Это не значит, что вы должны снижать цены; это значит, что с выбором ниши вы не ошиблись! Ваша цель в том, чтобы в небольшом сегменте рынка найти целевую аудиторию, которая заплатит более высокую цену, потому что понимает ценность предоставляемых вами услуг или продукта.

Тестируем рынок на прочность

Конечно, рано или поздно вы достигнете точки, когда даже ваши самые верные клиенты перестанут платить больше. И новые клиенты в этот момент перестанут приходить, потому что (в большинстве случаев) нет никакой гарантии, что за нашу работу всегда будут платить назначенную нами цену. Это закон убывающей доходности.

Именно тут многие предприниматели совершают роковую ошибку. Решение проблемы вовсе не в том, чтобы снизить цены, а в том, чтобы увеличить ценность, которую вы производите.

Вы должны протестировать свой рынок. Можете поступить, как я: повышайте расценки до тех пор, пока не достигнете потолка, при котором ценность, которую вы производите, уже не будет превышать стоимость продукта. А затем увеличьте ценность, чтобы оправдать высокую стоимость.

Ценность легко рассчитать математически, и эти расчеты напрямую связаны с ресурсом времени. Время быстротечно, и, простите за мрачность, мы все умрем так или иначе. Время – это самый ценный ресурс, что у нас есть. И продаем мы в