Бережливый маркетинг. Меньше маркетинга, больше результата, и бизнес растет быстрее - Аллан Диб

Предлагаю суперпростую схему из двух частей, пользоваться которой я научился у Вина Джанга, потрясающего рассказчика и шоумена.

1. Происшествие. Кто, что, где и когда. Помните, что это не доклад: историю нужно прожить, а не пересказать. Разница между докладом и живой историей в том, что история визуальная, аудитивная, кинестетическая и в ней может присутствовать даже запах. Именно эти элементы делают вашу историю яркой и живой.

Доклад: «Я чуть не опоздал на автобус».

Живая история: «Ледяной дождь хлестал меня по лицу, когда я бежал по тускло освещенным улицам. Запыхавшись, падая с ног от усталости, я добрался до автобусной остановки как раз в тот момент, как подъехал автобус».

История вызывает скуку, если в ней слишком много «воды» – лишних, пустых деталей: вспомните, как кто-то из ваших родственников долго и нудно рассказывает о войне. Чтобы не переливать из пустого в порожнее, сразу обозначьте основную эмоцию, основное действие или же усвоенный урок.

2. Суть. Сделайте вывод из информации, чтобы ваша история стала актуальной для слушателей. «Я рассказываю вам об этом потому, что…» Вывод оставьте на закуску, не начинайте с него. Практически любую историю можно привязать к любой ситуации или выводу.

Аналогии, метафоры и сравнения тоже эффективны, если говорить о деталях. «Он расправился с врагами, как топор с бревном» – более яркое и запоминающееся выражение, чем «он был безжалостен».

История – это базука, а аналогия, метафора и сравнение – пистолет. Ну вот, опять. Сравнения упрощают сложное, связывают непонятное с понятным и делают текст живым и интересным. Они заставляют людей удивляться: «Я никогда не задумывался об этом в таком ключе». Это отличный способ добиться взаимопонимания.

Загляните в свою библиотеку историй. Как мы говорили в седьмой заповеди, нужно обзавестись сундучком историй. Записывайте все, что вас трогает, интригует, вызывает смех или слезы.

Приведу в пример историю под заголовком, который я упоминал ранее.

Вы слышали про самого везучего человека в мире, Лу Пай? Лу был топ-менеджером компании Enron и питал особую любовь к стриптизершам. Одна из них забеременела от него. Жена узнала и подала на развод. По договору о разделе имущества ему пришлось продать свои акции Enron на $250 миллионов и уволиться с работы. Спустя несколько месяцев после громкого скандала компания развалилась, а его коллеги топ-менеджеры отправились в тюрьму. Поскольку Лу уже продал свои акции из-за развода, ему не предъявили обвинения по торговле внутренней информацией. Если бы не стриптизерши, он лишился бы $250 миллионов и сел в тюрьму. А теперь он стал одним из богатейших землевладельцев в Колорадо. Вывод: влюбляйтесь в стриптизерш.

Другие примеры захватывающих историй вы найдете на LeanMarketing.com

Девятая заповедь копирайтинга: создайте двойной читательский путь

В этой книге я разбиваю главы и большие фрагменты текста на разделы с подзаголовками. Некоторые читают книги, некоторые пролистывают их, а большинство делают и то и другое.

Подзаголовки позволяют тем, кто листает книгу, понять общее содержание, а автору дают еще одну возможность вызвать у них интерес и все-таки побудить к чтению.

Двойной читательский путь актуален не только для текстового контента. Например, на большинстве аудио- и видеоплатформ, таких как YouTube или подкасты, можно воспользоваться таймкодом, чтобы разбить контент на фрагменты, позволяя зрителям и слушателем быстро найти нужный фрагмент эпизода и легко узнать, что их ждет дальше.

Если говорить об этой книге, то я бы хотел, чтобы вы:

1) купили ее;

2) прочитали ее;

3) использовали информацию на практике;

4) рассказали друзьям и оставили отзыв.

Большинство писателей уделяют массу внимания заголовку и обложке и думают, что их работа по продажам заканчивается на первом пункте этого списка. Но это только первый шаг. Конечно, я тоже много времени трачу на заголовок, подзаголовок и обложку, но еще больше времени и сил я уделяю пунктам 2–4.

Заголовок, подзаголовок, обложка и превью – на это покупатель обращает внимание в первую очередь.

Двойной читательский путь, вместе с заповедями 1–9, «продает» книгу уже во время чтения.

Ссылки на дополнительные ресурсы побуждают вас внедрить полученные знания на практике и действовать. Если вы просто прочтете книгу, оставите мне приятный отзыв и отправите книгу на полку, в вашей жизни мало что изменится. Я хочу, чтобы вы использовали эту информацию на практике и получили блестящий результат, вот почему я уделил столько внимания дополнительным ресурсам помимо самого текста.

Наконец, мне бы хотелось, чтобы вы рассказали о ней, порекомендовали или подарили ее друзьям, семье, коллегам, чтобы мои идеи распространялись и приносили пользу другим людям. Поэтому я побуждаю вас к этому, создавая высококачественный контент, который легко потреблять и которым легко делиться.

На каждом шаге происходит «продажа», хотя в традиционном смысле продажа произошла один раз, в самом начале.

Десятая заповедь копирайтинга: резюмируйте до и после

Вы заметили, что каждая глава начинается с краткого резюме, где я отмечаю, что вас ждет? Это как превью предстоящих развлечений. Помимо обычных подзаголовков, о которых мы говорили в предыдущем разделе, резюме разбивает большие фрагменты текста и облегчает чтение. И вы заранее знаете, что вас ждет впереди.

Когда вы пишете или выступаете с речью, полезное правило – пояснить аудитории, о чем вы собираетесь ей рассказать.

Чтобы удержать внимание людей, бросьте им наживку. Позже я расскажу вам, как создать флагманский актив для привлечения идеального целевого рынка. Заметили, что я сделал? Теперь вы поймали наживку и хотите узнать, что такое флагманский актив и как он поможет привлечь вашу аудиторию.

В конце каждой главы я перечисляю ряд практических советов, которые помогут вам превратить информацию в действия. Когда вы пишете или выступаете с речью, сделайте то же самое: повторите то, что вы уже сказали, и дайте людям практическое задание. Резюме и выжимка из текста помогают усвоить и запомнить информацию.

Десять заповедей копирайтинга – неполный список правил, которые сделают из вас блестящего копирайтера и специалиста по общению и принесут вам 80 % результата при 20 % усилий (при условии, что вы будете следовать этим правилам).

Если вы хотите подробнее изучить писательское мастерство, рекомендую две книги. Первая – «Элементы стиля» Уильяма Странка и Э. Б. Уайта. Это небольшая книга о принципах, проверенных временем. Я перечитываю ее раз в несколько лет. Вторая – «Как писать книги» Стивена Кинга. Еще одна блестящая книга, простая и увлекательная, с мудрыми советами от настоящего мастера.

Если вы измените слова, то изменится и результат. Соблюдайте десять заповедей копирайтинга в вашем бизнесе и в