Игра в цифры. Как аналитика позволяет видеоиграм жить лучше - Василий Сабиров

Бывают товары с единичной эластичностью (коэффициент эластичности = 1) – снижение цены на 1 % приводит к росту спроса на 1 %.

А бывают товары с эластичным спросом – у них спрос изменяется сильнее, чем цена. Допустим, спрос увеличивается на 20 % при снижении цены на 5 %. И вот наша практика показывает, что, как правило, цифровые товары обладают высокой эластичностью. То есть при небольшом снижении цены можно заметно увеличить спрос. И все же это не аксиома, и все зависит от того, что за проект и что за товар. Однако опыт говорит, что спрос, как правило, изменяется сильнее, чем снижается цена – мы встречали эластичность даже более 1000 %!

С точки зрения организации акций это означает, что… их надо делать! Разумеется, не забывайте про долгосрочные риски, о которых мы говорили и поговорим еще. Но при прочих равных условиях акции действительно работают. А если у вас накоплено достаточно информации об эластичности разных видов товаров внутри вашего проекта, то критерием выбора товара для следующей акции вполне может стать эластичность.

4. Не забывайте о бандлах. Бандлы, или комплекты товаров, активно применяются в виртуальных магазинах.

Их использование дает следующие преимущества:

– повышается средний чек при покупке (без бандла я купил бы что-то одно, а с бандлом я покупаю несколько товаров за сумму больше, чем стоимость максимального из них, но меньше, чем сумма цен по отдельности);

– игрок, совершив одну покупку, получает в свои руки больше товаров и лучше знакомится с функционалом игры;

– бандлы могут быть как постоянными (и постоянно приносить доход), так и временными (эффект неожиданности подогревает к ним интерес).

Могу также дать несколько простых, но действенных принципов формирования бандлов:

– бандл должен стоить дешевле, чем все его составляющие по отдельности;

– бандл не должен стоить дешевле, чем стоит самый дорогой его предмет;

– бандл должен быть равномерно собран, в нем не должно быть предметов, сильно отличающихся по цене в большую или меньшую сторону;

– бандл должен быть полезен пользователю, его составляющие не должны противоречить друг другу (нет товарам-субститутам, да товарам-комплементам);

– принципы ценообразования бандла должны быть показаны пользователю максимально прозрачно;

– не жадничайте – бандл должен быть классным, а все остальное – досужие рассуждения.

И еще немного о бандлах:

– скидки на бандлы работают;

– скидки не должны быть слишком большими – они могут не только снижать необходимость в тратах у игроков, но и отпугивать новичков.

О размерах скидки мы подробнее поговорим в следующей главе.

Пока же резюмируем главу о том, на что делать скидку: различайте акции на ввод и вывод денег и чередуйте их; ориентируйтесь на данные – в ваших руках есть информация о балансе валют у игроков и его динамике, можете посчитать эластичность и ориентироваться на нее. И делайте бандлы, они увеличивают чек и могут работать постоянно!

Как выбрать размер скидки

Это, пожалуй, наиболее трудный вопрос, на который предстоит ответить при планировании акции. У виртуальных товаров, как правило, нет явно выраженной и однозначно рассчитанной себестоимости, это не холодильники. Можно, конечно, взять все постоянные издержки (серверы, техническая поддержка, разработка, комьюнити-менеджмент) и поделить пропорционально числу проданных за период виртуальных товаров, однако это будет лишь грубая оценка себестоимости виртуального товара.

Таким образом, теоретически скидку можно сделать хоть 99 % (а то и вовсе раздавать товары бесплатно, но это тема для отдельного исследования). Но где тот баланс, при котором и пользователи заинтересованы, и выручка растет, и риски минимальны? Универсального ответа не существует.

Небольшие скидки могут просто не привлечь пользователей к акции, а слишком большие скидки могут:

а) размыть/поломать экономику проекта;

б) иметь необычно долгий период восстановления дохода («эффект похмелья»);

в) отпугнуть пользователей и негативно их настроить («Неужели у вас все настолько плохо, что вы распродаете свои виртуальные товары?»).

Вот несколько рекомендаций.

– Экспериментируйте! Оптимальную стратегию формирования скидок необходимо разрабатывать под каждый проект отдельно. Поэтому играйте с ценами и смотрите, как разные цены влияют на игроков. Основные идеи:

– небольшие скидки (до 23 %) практически не оказывают влияния на выручку;

– в небольшие скидки удается вовлечь лишь тех, кто и без того совершал платежи; а на долю платящих пользователей в аудитории этими скидками повлиять не удалось;

– а вот крупные скидки (до 55 %) заставляют пользователей покупать больше.

Прокомментирую результаты труда чикагских ученых: в целом склонен с ними согласиться, однако все же мне встречались и акции с небольшими (до 10 %) скидками, которые влияли и на долю платящих, и, как следствие, выручку.

– Не забывайте про эластичность. Большая скидка на более эластичные товары принесет бóльшую прибыль, чем на менее эластичные. Если у вас собрано достаточно информации об эластичности разных товаров, вы можете использовать эти данные во благо проекта.

– Не переусердствуйте. Слишком большие скидки могут сильно размыть вашу экономику: игроки закупятся впрок, и доход после акции еще долго будет восстанавливаться до средних значений.

– Выбирайте: скидка или бонус? Скидка – игрок платит 75 рублей вместо обычных 100 рублей за тот же товар. Бонус – игрок платит те же 100 рублей, но получает на 25 % больше товара (если это возможно). С точки зрения увеличения среднего чека лучше бонус (игрок заплатит те же 100 рублей). С точки зрения снижения порога входа – лучше скидка (больше пользователей готовы потратить 75 рублей, чем 100 рублей). Мой опыт, к слову, говорит о том же.

– Правильно оформляйте размер скидки. Если вы еще не читали материал «30 тактик по формированию цены продукта», то самое время: во‐первых, он хорош сам по себе, а во‐вторых, содержит множество ссылок на полезные статьи. И, в частности, в этом материале приведены следующие рекомендации.

Правило сотни. Если цена на ваш продукт меньше $100, показывайте скидку в процентах (например, 25 %). Если цена выше $100, пользуйтесь абсолютным значением скидки (то есть скидка $25). В обоих случаях получится, что вы выбираете скидку с большими цифрами (а это будет влиять на то, как люди воспринимают величину скидки).

На картинке справа указана причина скидки

Избегайте скидок с точными цифрами. Округляйте. Исследования показали, что люди воспринимали разницу между 4,97–3,96 как меньшую в сравнении с разницей между 5,00–4,00, даже несмотря на то что разницы почти нет (1,01 vs. 1,00). Чтобы максимально увеличить воспринимаемую величину ваших скидок, используйте округленные значения. Покупатели должны легко вычислять общую величину скидки.

На рисунке справа указано округленное значение

Немного об акциях в Steam

Steam продает не виртуальные товары в играх, а сами игры, поэтому не все, о