Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится - Энтони Яннарино

Правила игры в сфере продаж поменялись и продолжают меняться. Это уже не те старые добрые техники продаж, которым вас учили ваши наставники в прошлом. Мир сильно изменился, а рыночные условия стали еще жестче.

На вашу работу влияют десятки важных факторов и тенденций, которые усложняют процесс продажи и серьезно сказываются на марже (прибыли). Я расскажу о некоторых из них.

Глобализация стирает границы между странами. В Соединенных Штатах нас устраивала ситуация, когда мы привлекали для офисной работы сотрудников из таких стран, как Китай и Индия. Но, как оказалось, китайцы и индийцы не уступают нам в своей смекалке, опыте, предпринимательских навыках. У нас появилась конкуренция на международном рынке, которая ужесточает борьбу за клиентов и серьезно влияет на прибыль. Поэтому во время переговоров с клиентами часто превалирует именно ценовой вопрос.

Если глобализации недостаточно, то добавьте к ней дезинтермедиацию, другой фактор, который кардинально меняет экономическую ситуацию. Дезинтермедиация – это современный способ «устранения посредников». Руководство Amazon.com считает, что вам не обязательно ходить в книжный магазин, чтобы купить себе книги или другие сопутствующие товары. Вам не надо обращаться в Walmart[19]; Amazon доставит вам все необходимое. Создатели YouTube убеждены, что телевидение в его современном формате бесполезно и каждый должен иметь возможность делиться плодами своего творчества, высказывать мнение о политике и рассказывать о многом другом, что, по его мнению, интересно, информативно или убедительно. Газеты в их традиционном виде исчезают, как и многие издательства, звукозаписывающие компании, телевизионные станции и оптовики. Считайте это тенденцией к понижению прибыли.

Мы пережили серьезный, глубокий кризис в Соединенных Штатах, когда в начале нового столетия начался еще один экономический спад. Последующие десять лет ознаменовались очередным серьезным кризисом, когда рухнул финансовый сектор экономики из-за нечестного ведения бизнеса, в основном в связи с ипотечными кредитами. Следом за США мировой финансовый кризис затронул все остальные страны. Это привело к тому, что я ранее обозначил как «посткризисное стрессовое расстройство». Несмотря на то что США претерпели только один год отрицательного роста экономики (то есть экономического спада), люди все еще убеждены, что в любой момент может грянуть очередной кризис. Это усиливает страх и серьезно влияет на прибыль, так как многие предприниматели сокращают инвестиции в свой бизнес, потому что считают, что в любую минуту все может пойти прахом. Прибыль сокращается еще больше.

Но постойте… ведь есть еще один фактор.

Во многих компаниях усилился контроль закупочной деятельности, и профессионалы на рынке купли-продажи постоянно ищут способы сократить расходы, чтобы увеличить прибыльность своих фирм.

Компании консолидируют поставщиков, чтобы получить существенные скидки и снизить расходы на ведение бизнеса с несколькими подрядчиками.

На сегодняшний день все сотрудники компании независимо от должности несут ответственность за свои показатели в отчетах о прибыли и убытках, включая менеджеров и руководителей низшего звена, которые, возможно, никогда не видели отчетов о доходах и расходах (P&L).

Развитие интернета привело к появлению информационного паритета среди покупателей. Покупатели получили возможность в равной степени изучить компании, с которыми хотели бы вести бизнес, и оценить, сколько это будет стоить. (Если потенциальные клиенты могут без труда сравнивать вашу компанию с конкурентной, то перечитайте главу о развитии деловой хватки. Информационный паритет – это быстрый способ снизить ценность вашего предложения.)

Все эти факторы приводят продавцов к одному неутешительному выводу: многие из потенциальных клиентов будут стремиться снизить стоимость вашего предложения. Большинство из них уверены, что вы ничем не отличаетесь от конкурентов, а значит, не способны – или не станете – разрабатывать более выгодное предложение.

Эта тенденция раскалывает мир продаж на две части.

Почему вы должны отличаться от конкурентов

Продажи делятся на два вида: консультативные и транзакционные. Требование по увеличению прибыли настолько сильно, что многие торговые организации становятся транзакционными. Они сфокусированы на снижении общих затрат и автоматизации большей части работы, касающейся продаж, например дают возможность клиентам получать информацию о предложениях компании и оформлять заказы в интернете. Кроме того, они переводят своих менеджеров по продажам на внутренние продажи в пределах офиса, чтобы дополнительно сократить затраты.

Продавцы, которые не смогут или не захотят разрабатывать ценные решения для потенциальных клиентов, и компании, в которых они работают, будут вынуждены перейти на транзакционные продажи, которые только начинают набирать обороты (и постоянно увеличиваются в масштабе). Однако у этой ситуации есть и обратная сторона.

Торговые компании, которые предлагают комплексные и более эффективные продукты, ориентированные на решение стратегически значимых задач клиентов, уделяют время на консультирование потенциальных клиентов и рассказывают об уникальной ценности своего предложения. Некоторые из этих компаний могут передавать часть работы продавцам, которые работают в офисе, но все чаще нанимают – и платят больше – людей, способных выстраивать прочные отношения с клиентами. Таким образом, они создают дополнительную ценность для клиента и выделяются среди конкурентов благодаря своему уникальному предложению.

Поскольку разница между двумя способами этих продаж увеличивается, вам придется выбирать одно из двух. Развивая семнадцать личных качеств и навыков успешного продавца, вы сможете перейти от транзакционных к консультативным продажам. Но это не повод для самодовольства и лени. Вам придется продолжать развивать свои профессиональные навыки и работать над собой.

Развивайтесь как в личном, так и в профессиональном плане

Был непродолжительный период, когда компании считали своей обязанностью развивать своих сотрудников в личном и профессиональном отношении. В течение этого времени (примерно с 1950-х до конца 1990-х годов) компании получали выгоду от таких инвестиций. Несмотря на то что компании должны вкладывать больше средств в развитие сотрудников, – учитывая все те факторы, которые обсуждались в этой главе, – такие инвестиции производятся все реже. Слишком большой акцент делается на показателях квартальных отчетов, слишком много внимания уделяется акционерной стоимости компании.

Вы не обязаны соглашаться с тем, что многие компании вкладывают недостаточно средств в развитие сотрудников. Либо вы можете быть твердо уверены, что это их обязанность – развивать людей, которых они нанимают, и, возможно, вы хотели бы, чтобы ваша компания тратила больше времени и денег, способствуя вашему профессиональному и личному росту. Однако сейчас, когда уже дочитываете эту книгу, вы понимаете, что не можете рассчитывать на такие поблажки.

Только вы несете полную ответственность за свое профессиональное и личностное развитие. В начале книги я говорил вам, что единственная разница между продавцами, которые достигают первоклассных результатов, и теми, кто постоянно отстает, не зависит от конкретной ситуации. Причина не в продукции, услугах, менеджере или выплате комиссионных.

Напротив, успех зависит только от