Неповторимый стиль. Как французы придумали высокую моду - Джоан Дежан

своих клиентов, что им совершенно необходимо иметь ту или иную абсолютно бесполезную штуковину. И добивались они этого простыми методами: делали эти штуковины утонченными и изящными. Как объяснял путеводитель для немецких туристов, «есть лавки, где выставлены действительно нужные вещи, но большая часть магазинов переполнена хорошенькими пустяками, вещицами, не нужными в повседневной жизни». И, согласно предупреждению английского путеводителя, «когда вы находитесь в Париже, невольно склоняетесь к тому, чтобы приобретать вещи, о которых и не слышали раньше». Так началось искушение покупателя красотой и роскошью — соблазн, перед которым мы не можем устоять и сегодня.

Итак, парижским торговцам удавалось убедить людей покупать исключительно ради самого процесса, и причина их успеха крылась в том, что они смогли сделать этот процесс гламурным, интересным и даже сексуальным. Шопинг превратился в занятие, которое никогда не смогла бы понять ни одна нация лавочников, настоящий театр, где покупатели тратили деньги потому, что верили, будто это событие магическим образом изменяет их жизнь.

Все, что представляет собой Париж сегодня, основано на той же самой концепции ценности, что была очерчена уже тогда, в период становления индустрии роскоши под патронажем Людовика XIV. Ценность была обусловлена не только стоимостью и исполнением; ее определяли также и неосязаемые, нематериальные факторы: эстетика и стиль. Те, кто преуспел в эту легендарную эру французской культуры, продавали нечто большее, чем одежду или еду; они добавляли своему продукту ценности, «продавая» в дополнение к нему еще и образ, ощущение нации или места. Они превращали обычную повседневную жизнь в театрализованное действо.

Многие люди сегодня сказали бы, что они не имеют ничего общего с французами XVII века. И тем не менее философия эстетизма того времени никогда еще не была так актуальна, как сейчас. Во времена, когда жесткая конкуренция во многих отраслях экономики стимулирует производителя повышать качество и понижать цены, многим из них стало трудно поддерживать славный девиз американской коммерции: продавай хороший продукт за меньшую цену. Все больше и больше людей обращаются к экономическим мантрам Франции периода Людовика XIV. Для успешного ресторана мало просто предоставлять клиентам хорошую еду по хорошей цене — он должен создать особую атмосферу. Недостаточно дать покупателю качественный товар — необходимо сделать так, чтобы они чувствовали себя особенными, чтобы процесс покупки сопровождался эмоциями и особыми эффектами.

Что может служить лучшей иллюстрацией того, как глубоко проникло влияние Версаля в американскую коммерцию сегодняшнего дня, чем этот слоган из недавней рекламной кампании: «Вы — произведение искусства, одевайтесь так, чтобы показать себя… Это не просто туфли, это художественная акция». Если компания «Payless», продвигая свою обувь, аргументирует это не выгодной ценой, а тем, что покупка изменит качество нашей жизни, значит, ее медиастратеги руководствуются теми же принципами, что и люди, которые первыми заявили об эстетической ценности. Очевидно, что модный стиль жизни больше не является прерогативой исключительно богатой элиты. Все больше и больше нас следует за дудочкой крысолова из Версаля.

Людовик XIV дал западному миру нечто гораздо более устойчивое и редкое, нежели товары класса люкс, которые так успешно производили и продавали его подданные. Ему удалось придать совершенно иное значение тому, чем мы занимаемся каждый день; рутинные дела, по сути обязанности, превратились в чистое удовольствие, способ побаловать себя.

И каждый раз, когда мы не только наслаждаемся роскошными шоколадными конфетами, но и любуемся тем, как красиво они разложены в коробке; не только упиваемся необыкновенными вкусовыми ощущениями, что подарила нам креативная кулинария, но и блаженствуем от совершенной окружающей обстановки ресторана; каждый раз, когда мы приветствуем попытку сети дорогих универмагов «Lord and Taylor» обозначить дистанцию между их некогда шикарными магазинами и сетью экономкласса «Target», — мы, в сущности, выражаем те самые желания, что взрастила в нас эра Версаля. Мы определяем качество жизни так, как научила нас культура Людовика XIV. Мы надеемся, что немного блеска, в котором так великолепно разбирались обитатели Версаля, заставит засиять и наши жизни тоже.

Итак, перед вами истории башмачника, куафера, косметолога, автора кулинарных книг, повара, торговца бриллиантами, кутюрье и модниц, изобретателей складного зонтика… и шампанского. Все вместе они создали тот самый стиль, на котором до сих пор держатся наши представления об элегантности, изяществе и роскоши.

Глава 1

Разбивательницы сердец и кудрявые макушки: правила селебрити-парикмахеров

Фредерик Феккай разрывается между Нью-Йорком и Лос-Анджелесом, чтобы преданные клиенты на обоих побережьях могли приобщиться к его парикмахерскому гению. 18 мая 1993 года президентский самолет почти час простоял в аэропорту Лос-Анджелеса, заблокировав четыре взлетных полосы и вынуждая другие самолеты изменять маршрут, пока Кристоф из Беверли-Хиллз подравнивал волосы президенту США. (Газета «The Wachington Post» назвала это событие «самой знаменитой стрижкой со времен Самсона».) То, что кажется нам экстравагантными выходками звезд, не является, как можно было бы подумать, следствием биржевого бума 90-х. Все изменилось в мире — во всяком случае, в небольшой его части — с возникновением во Франции середины XVII века новой профессии: дамского парикмахера. С тех самых пор прически получили названия и стали часто меняться, появились знаменитые мастера-куаферы, а некоторым укладкам стали давать имена в честь известных дам — например, любовницы короля. В первый раз специалисты, определяющие стиль в прическах, стали выдавать фразы вроде «В этом году волосы будут более кудрявыми» или «В этом сезоне в моде исключительно длинные локоны».

До этого парикмахеры обслуживали исключительно мужчин. Первые цирюльники были врачами, предшественниками современных хирургов. Затем, в 1659 году, королевским указом была создана профессия «цирюльник-парикмахер», и новые мастера, которые не имели отношения к медицине и занимались только бородами и волосами, начали открывать в Париже свои заведения. Разумеется, это касалось только мужчин. Над прическами дам трудились их горничные. Никто не мог и представить, что очень скоро мир узнает о новой специальности — дамском парикмахере, и уж совсем невообразимым казалось то, что мужчине будет позволено прикасаться к женской голове. Дамские прически были относительно простыми; влиянию моды они практически не поддавались и менялись редко. Укладка, которую совершенно необходимо сделать, потому что кто-то назвал ее образом сезона? Это невозможно. И вдруг одним элегантным движением месье Шампань отмел многовековые предрассудки и изобрел роль, которую позже сыграет Уоррен Битти в фильме «Шампунь».

Революция в мире женских причесок, которую произвел Шампань, легла в основу зарождения того чисто французского феномена, который мы называем couture, мода. Она практически держит нас за горло благодаря тому, что в платье определенного стиля, которое надевает женщина, все, кто нужно, непременно узнают творение того или иного дизайнера.