Юность на экране. Репрезентация молодых людей в кино и на телевидении - Дэвид Бэкингем

Цифровая стратегия «Молокососов» также включала возможности развивающихся социальных сетей, где зрителям предлагалось взаимодействовать и делиться собственным контентом. В ориентированной на молодежь социальной сети MySpace (a впоследствии и в Facebook) было создано специальное пространство, где фанаты могли обсуждать эпизоды и персонажей, а также строить предположения насчет развития событий. Помимо этого, на MySpace (позже в Twitter и в Facebook) у каждого главного героя появился свой профиль, который наполнялся в соответствии с его вкусами, предпочтениями и биографией. Тем временем фанаты могли подписаться на услугу «Мессенджер «Молокососов»» на MSN Messenger, чтобы получать автоматические оповещения о предстоящих событиях, а также треки из сериала, разные сплетни и другие занятные мелочи.

Подобные разработки обычно сопровождаются привычной риторикой о демократичности онлайновых СМИ. В цифровую эпоху аудитория, очевидно, расширяется, и телевидение становится более партиципаторной средой – или так утверждают исследователи. Поскольку потребление телевизионного контента становится в большей степени кросс-платформенным процессом, предлагаемая информация, безусловно, должна находить новые способы воздействия на зрителя. Выход за рамки эфирного времени обеспечивает возможность нового взгляда как на персонажей, так и на само повествование. Герои «живут своей жизнью» за пределами сериала, и зрители могут вступить с ними в более интимные личные отношения, например через видеоблоги, представляя тем самым, что они общаются напрямую.

«Тизеры» и «вырезанные» сцены также побуждают зрителей строить догадки и делиться идеями о будущем развитии сюжета [17]. По словам Жаклин Роуз, комплекс этих действий направлен на решение проблемы «невозможности» молодежного телевидения. Он обещает преодолеть разрыв между создателями сериала и аудиторией, буквально втягивая юного зрителя внутрь повествования и позиционируя его как активного участника происходящего.

Тем не менее здесь есть несколько существенных оговорок. Для медиакомпаний эти «партиципаторные» возможности служат прежде всего средством продвижения. Они помогают вовлечь аудиторию и сильнее привязать ее к миру сериала, тем самым повышая лояльность потребителей. В случае с «Молокососами» несколько спорных и откровенных моментов вызвали волну реакции в интернете, и зрители взяли на себя задачу по защите сериала от критики со стороны старшего поколения. Кроме этого, онлайн-ресурсы предоставляют дополнительные возможности для сбора данных и целевой рекламы. Различные формы активности аудитории – ответы и комментарии в социальных сетях – могут быть истолкованы как специфические «цифровые усилия». Хотя невозможно сказать, насколько репрезентативна каждая конкретная выборка, она тем не менее снабжает создателей сериала ценными данными маркетинговых исследований, причем происходит это добровольно и бесплатно. Например, второй сезон «Молокососов» сопровождался рекламной кампанией под лозунгом «Вы нужны молокососам!»: фанатам предлагалось задавать вопросы и оставлять комментарии, после чего они могли попасть в подкаст. Однако этот «фанатский труд» никогда не оплачивался, и очень малое количество зрительских комментариев повлияло на развитие сериала [18].

Можно утверждать, что подобные виды вовлеченности просто эксплуатируют фанатов под видом участия в проекте. Тот же «Мессенджер «Молокососов»» всего лишь имитирует общение в социальных сетях с целью удержания аудитории (и тем самым сохранения прибыли). Одна из главных задач этого процесса – стимулирование интереса к прямым трансляциям, так как просмотр серии в момент ее выхода представляет особую выгоду для рекламодателей. Зрителей заставляют ждать появления каждого нового эпизода на экране, даже если они вполне могут посмотреть сериал в Интернете. Производителям необходимо по возможности сдерживать влияние зрителей на политику канала и официального сайта, тем самым сохраняя контроль над своим брендом. В этом отношении активность аудитории не следует путать с самостоятельностью: более активная, вовлеченная аудитория не обязательно имеет больше влияния, чем та, которая «пассивно потребляет».

Управление фэндомом

Действительно, есть много случаев, когда активность фанатов приводит к борьбе за власть между продюсерами и зрителями. Отчасти это связано с авторскими правами, поскольку фанаты незаконно загружают эпизоды и отрывки на YouTube и другие сайты, получая таким образом доход от рекламы. Тем не менее фанаты (и более критично настроенные зрители) могут создавать свои собственные версии сериала (вроде «мэшапов» или «шведов»[59]), переснимая сцены с комическим или сатирическим эффектом. Подобное творчество может способствовать дальнейшей связи между зрителем и текстом, но в некоторых случаях оно расценивается как вызов бренду. По мере распространения подобных роликов компаниям приходится прилагать усилия, чтобы убрать их или, по крайней мере, держать под контролем. Channel 4 неоднократно закрывал неофициальные фанатские каналы «Молокососов» на YouTube и созданные поклонниками профили на MySpace и в Facebook. Сейчас большинство материалов все так же принадлежит официальному сайту, хотя любительские коллажи и клипы можно легко обнаружить как в социальных сетях, так и на специализированных фан-сайтах [19].

Платформы социальных сетей также могут стать для зрителей средством выражения как критики и недовольства, так и положительной оценки. На некоторых таких форумах преобладают язвительные и ироничные комментарии. Зрители участвуют в обсуждении отчасти для того, чтобы развлечь друг друга и сделать шоу более интересным, хотя они понимают, что надежды на то, что продюсеры «услышат их голос», очень мало [20]. Мое исследование (совместно с Хосе-Марией Масане) официальных форумов «Молокососов» показало, что участники не питали иллюзий по поводу придуманной, вымышленной природы сериала и иногда были столь же циничны по этому поводу. Они стремились поучаствовать в обсуждении не из-за того, что хотели внести свои коррективы, а потому, что сериал им действительно нравился. Кроме того, сериал давал возможность доверительного, искреннего обсуждения личных тем, особенно тем отношений и сексуальности, что выходило далеко за рамки вымышленного мира повествования. В условиях недостаточного сексуального просвещения форумы помогали молодым людям обмениваться знаниями, мнениями и вопросами, связанными с отношениями и сексом [21].

При этом взаимодействие аудитории с создателями сериалов в социальных сетях иногда может быть довольно жестким. Это было особенно заметно в связи с лесбийской линией Наоми и Эмили, упомянутой выше, которую сначала фанаты, а затем и сами продюсеры стали называть историей «Наомили». Как писала Дебора Ханн, комментарии на форумах привели к тому, что этой сюжетной линии было уделено больше внимания, что вдобавок повлекло за собой хеппи-энд, которым завершился третий сезон. Однако фанатов постигло разочарование, когда отношения пары начали разваливаться в четвертом сезоне (к концу они все же помирились). В некоторых отношениях «фантагонизм» здесь отражает классическую дилемму: с одной стороны, зрители требуют позитивной истории гей-пары, но с другой стороны, они хотят, чтобы герои вели себя реалистично. Это особенно сложно в случае сериального повествования: история должна продолжаться после пика романтики (в данном случае это «каминг-аут»), но при этом люди не могут быть «счастливы навсегда». Однако в