Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

На вопрос журналистов, как компания подбирает ассортимент, Каст ответила, что они «подходят к делу с душой». Алгоритмы учитывали данные по продажам, отзывы на Amazon.com и Goodreads (эта компания тоже принадлежала «Амазон»). Хотя в магазины попадали только популярные наименования, в компании утверждали, что офлайновые книжные были «созданы, чтобы вдохновить на случайные находки».

К 2019 году годовой объем продаж «Амазона» перевалил за 280 миллиардов. Джефф Безос стал богатейшим человеком мира. Почти половина всех новых бумажных книг в США продавалась на «Амазоне». Книготорговля еще не знала такого гиганта. Поистине «Амазон» превратился в гигантскую гориллу.

Поглощая рынок, уничтожив «Бордерз» и существенно попортив жизнь «Барнс энд Ноубл», одновременно угрожая независимым книжным и высвечивая их ценность, «Амазон» продолжил развиваться в двух, казалось бы, противоположных направлениях: продвигать электронные книги и вкладываться в офлайновые книжные. Тем временем журналисты, активисты и политики обрушились на компанию за неуплату налогов и несправедливые условия труда. Безоса обвиняли в жадности – он не стремился быть филантропом, зато мечтал слетать в космос (видимо, сказалось детское увлечение сериалом «Звездный путь»). Но главная претензия заключалась в том, что «Амазон» намеренно добивался уничтожения офлайновой розничной торговли и книжных магазинов в частности. Безос отмахивался от обвинений: «Не “Амазон” изменил книжный бизнес. Просто наступило будущее».

Но независимые книготорговцы не желали мириться с такой судьбой. Они объединились против «Амазона», как когда-то против «Барнс энд Ноубл» – только теперь «Барнс энд Ноубл» был на их стороне. В 2020 году, когда продажи интернет-гиганта достигли 386 миллиардов долларов, книжный магазин «Пауэллз», торговавший подержанными книгами на «Амазоне», объявил, что больше не станет сотрудничать с врагом. «Отказаться было трудно, как бросить курить», – комментировала Эмили Пауэлл.

Заступив на пост президента Американской ассоциации книготорговцев, Эллисон Хилл приготовилась к войне. Она считала, что ассоциация должна обратиться к политикам и убедить их в существовании экзистенциальной угрозы. Оставалась одна надежда: на изменение законодательства или на иск в Федеральную торговую комиссию с требованием ограничить долю рынка компании «Амазон». В качестве примера американские книготорговцы приводили Францию, где правительство всячески поддерживало книжные магазины. В 1981 году там ввели фиксированные цены на книги – американские книготорговцы давно об этом мечтали. «Акулы» не имели возможности снижать цены и потому не могли доминировать над маленькими книжными магазинами (по крайней мере, таков был замысел). То есть «Амазон» во Франции не имел права продавать книги дешевле маленького книжного на улице Риволи. Несмотря на уравнивание цен, бесплатная доставка казалась многим очень удобной, и тогда французские законодатели запретили «Амазону» предлагать бесплатную доставку. В ответ «Амазон» назначил стоимость доставки 0,01 евро. Тогда французский парламент установил минимальную стоимость доставки 3 евро. Этой войне не было конца.

Хилл также подчеркивала необходимость убедить читателей, покупавших книги в независимых книжных и на «Амазоне», что последний уничтожает первых. В 2020 году Американская ассоциация книготорговцев запустила кампанию с тегом #BoxedOut, приуроченную ко «Дню “Амазон Прайм”». Намекая на коричневые картонные коробки, в которых доставляли книги из «Амазона», шесть независимых магазинов заклеили витрины коричневыми плакатами с провокационными надписями крупными черными буквами:

Покупайте книги у людей, которые хотят продавать книги, а не колонизировать Луну.

Здесь книги отбирают реальные люди, а не алгоритм.

Возможно, скоро вы сможете прочесть о независимых книжных только в книгах.

У входа в магазин выставили картонные коробки и муляжи книг с многозначительными названиями:

Убить независимый книжный

Как завоевывать друзей, оказывать влияние на людей и быть уничтоженным гигантским маркетплейсом

Маленькие женщины, чей маленький книжный не справляется с конкуренцией розничного интернет-гиганта

Тем временем офлайновых «Амазон Букс» становилось все больше, и в 2021 году их стало 24. Компания открыла и другие магазины, включая «Амазон. 4 звезды», где продавались только книги с высоким рейтингом, и магазины с автоматическими кассами и технологией «покупай и уходи». И хотя не совсем ясно, приносили ли прибыль офлайновые магазины «Амазону» (почти все сходились во мнении, что нет), они выполняли свою функцию: посетители оформляли подписку «Прайм» и скачивали приложение. Маркетологи наблюдали за поведением покупателей и собирали данные.

Всякий, кто имел дело с «Амазоном», прекрасно понимал, что гигант никогда не ставил цель открыть всего двадцать четыре магазина. В компании умели хранить секреты (когда я обратился с просьбой об интервью, мне отказали, хотя мне все же удалось поговорить с человеком из руководства «не для печати»). Все склонялись к тому, что, если модель офлайновых книжных окажется успешной, «Амазон» расширится, а если нет – закроет все магазины. Одно было ясно: на малом «Амазон» не остановится.

В августе 2021 года офлайновые магазины «Амазон Букс» все еще нанимали сотрудников. Появилась вакансия помощника продавца в магазине в Бетесде. В тексте объявления ни разу не упоминались слова «книги» или «чтение» (за исключением слова «книги» в самом названии магазина – «Амазон Букс»). От будущего сотрудника требовалось «хорошо разбираться в гаджетах и сервисах “Амазона”».

Возможно, из-за того, что от сотрудников «Амазон Букс» даже не требовали разбираться в книгах, в этих магазинах отсутствовало ощущение, что ты находишься в книжном. Чем бы ни были эти магазины, руководство в итоге решило, что они не оправдали ожиданий. Отсутствие прибыли не оправдывала польза этих магазинов с точки зрения сбора данных. В марте 2022 года – через семь лет после открытия первого магазина – «Амазон» объявил о закрытии всех филиалов «Амазон Букс». Брэдли Грэм из «Политики и прозы» написал заметку в «Вашингтон Пост» и объяснил, что случилось: в книготорговом бизнесе все сложно. Сложно даже для «Амазона» (а может, тем более для «Амазона»).

В Бостоне и окрестностях на месте двух бывших «Амазон Букс» открыли «Барнс энд Ноубл». Смерть первого привела к расширению второго. Книготорговцы по всей стране ликовали. «Амазон» оставался серьезной, даже экзистенциальной угрозой. Зато владельцы независимых книжных поняли: они умеют делать то, что не удалось даже самому могущественному розничному гиганту в мире.

Учитель

Хотите открыть книжный магазин? Донна Паз Кауфманн придет на помощь. С 1992 года она обучила более тысячи будущих владельцев книжных магазинов – главным образом на семинарах в больших (и не очень) залах. На похожем четырехдневном семинаре побывал Безос.

В 2018 году Кауфманн и ее муж Марк открыли книжный магазин на Амелии – зеленом барьерном острове у северного побережья Флориды. И начали обучать книготорговцев уже на базе собственного магазина.

В меню книжного магазина и бистро «Рассказ и песня» (Story &