Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg

распространения широкополосной связи, которая увеличила темпы и охват вирусности, и показано, что происходит с бизнесом, который становится слишком вирусным и превосходит свою способность идти в ногу с экспоненциальным спросом. Далее - "стекируемость", когда один вирусный бизнес накладывается на другой, и социальные сети, которые по-новому определяют то, как мы, люди, общаемся друг с другом. И наконец, поиск нового рекламного блока - сердца любой схемы получения денег в этом новом веб-мире взаимосвязанности и взаимодействия.

За последние полтора десятилетия некоторые из самых успешных бизнесов в мире начинались с нуля, а затем понеслись по вирусной петле. Никогда еще в истории человечества не было возможности создать богатство так быстро, в таких масштабах и начав с малого. Вот как они это сделали.

 

 

I

. ВИРУСНЫЕ БИЗНЕСЫ

 

1

.

Tupperware

и

Ponzi

Schemes

- оригинальные вирусные модели

 

Планы вечеринок, реферальные сети и шипение

За полвека до того, как кто-то услышал о Facebook или MySpace, а Кремниевая долина прославилась черносливом, компания Tupperware, производящая пластиковые контейнеры для хранения продуктов, использовала обширные социальные сети женщин для создания огромного вирусного цикла. Все началось в разгар Великой депрессии, когда Эрл Сайлас Таппер изобретал всевозможные тривиальные приспособления - от возвышенных до откровенно диковинных. Это и рожок для мороженого без капель, и лодка с рыбьим двигателем, и пластиковые щитки для окрашивания бровей, и искусственные ногти красного, синего, золотого и жемчужного цвета, и пластиковые крючки для подвязки чулок, и заколки "Sure-Stay Hairpins", и "корсет с мышцами" для придания женщинам искусственного плоского живота. Занимаясь лечением деревьев до своего банкротства в 1936 году, Таппер создал сельскохозяйственную борону "Knee-Action" и Gypsy Gun, насос, который распылял креозот, чтобы избавить деревья от яиц цыганской моли. Он разработал медицинское устройство для безоперационного удаления аппендикса "через анальное отверстие" и инструмент, который, по его утверждению, может вызвать "менструацию у женщин, у которых задерживаются месячные или которые беременны". Каким-то образом он находил время для производства мукопросеивателей, кастрюль для посуды, вязальных спиц, футляра для тампонов, портативной вешалки для галстуков, самостоятельного дозатора зубной пасты и крема для бритья с самозакрывающимся колпачком и "расчески Камофлаге", которая представляла собой комбинацию пилочки для ногтей и расчески в виде перьевой ручки. Ни одна из них не продавалась особенно хорошо, и если бы не жирный, вонючий, резиновый кусок черного полиэтиленового "шлака", название Tupper исчезло бы.

Во время Второй мировой войны шлак, побочный продукт плавки, был дешевым и обильным, а смола - основной ингредиент большинства пластмасс - была дефицитной и дорогой. Вооруженные силы США и Великобритании использовали полиэтилен в радарных установках и для изоляции кабелей. Таппер, работавший на заводе пластмасс в Леоминстере, штат Массачусетс, создавая прототипы для DuPont и герметизируя противогазы пластиковым наполнителем, решил, что сможет сделать что-то из этого. Однажды в 1942 году он обнаружил нечто удивительное. Если очистить этот зловонный кусок нефтяных отходов от его сущности, то он превратился в прекрасный полупрозрачный материал, не похожий ни на один пластик того времени: он был небьющимся, гибким, а не хрупким, не расслаивался и не сохранял запахи (даже уксуса или лука). Он выдерживал сильную жару и холод, а при сжатии возвращался к своей первоначальной форме.

В те времена американские потребители с опаской относились к синтетике. Пластиковые пуговицы трескались, очки из черепахового панциря деформировались, если их клали слишком близко к радиатору, рождественские игрушки вываливались из коробки, зубья расчесок щелкали, занавески для душа разлагались в липкие комки, а чаши для смешивания пахли нефтеперерабатывающими заводами и раскалывались, разбивались или отслаивались. Мнение публики было хорошо выражено в "Изобретателе пластмассы", диснеевском мультфильме 1944 года с Дональдом Даком в главной роли, который печет самолет из расплавленного пластика и выводит его на пробный виток. Все работает идеально... пока не идет дождь, и самолет превращается в липкое месиво.

Таппер окрестил свое открытие "Поли-Т: Материал будущего", и к концу войны его фабрика выпускала непрерывный поток пластиковых товаров. Он получал заказы от American Thermos Bottle Company на 7 миллионов матрешек, от Camel - на триста тысяч портсигаров, а от Canada Dry - на пятьдесят тысяч мисок для продажи прохладительных напитков. Журнал Time оценил его годовой доход в 5 миллионов долларов. Музей современного искусства в Нью-Йорке включил две его чаши в специальную экспозицию полезных предметов. Журнал House Beautiful назвал его дизайн "Изящное искусство за 39 центов".

Поли-Т должен был идеально подходить для хранения продуктов, но у Таппера не было крышки для своих контейнеров с тонкими крышками. До 1940-х годов в большинстве американских семей были холодильники, а затем появились электрические холодильники, в результате чего ледяная промышленность оказалась не у дел. Чтобы предотвратить порчу, потребители натягивали на остатки пищи шапочки для душа, которые оставляли неприятное послевкусие, или заворачивали их в фольгу. Прошло некоторое время, но 2 июня 1947 года Таппер, смоделировав герметичное уплотнение по образцу перевернутого ободка банки из-под краски, подал патентную заявку на "Контейнер с открытым горлышком и незащелкивающимся типом закрытия", и на свет появилась Tupperware.

 

К 1949 году "Линия миллионера" Таппера из четырнадцати предметов, состоящая из чаш и стаканов, была доступна в Bloomingdales, Gimbels и детройтском J. L. Hudson, в то время самом высоком универмаге в мире. Несмотря на общенациональную кампанию в СМИ, включавшую рекламу в газетах, статьи в журналах и заметные витрины универмагов, продажи его одноименных ванн были разочаровывающими. Потребители не знали, что делать с "Радугой чудес" в пастельных оттенках голубого, розового и жемчужно-белого. По словам Боба Килинга, автора книги Tupperware Unsealed, они не могли создать герметичную упаковку, чтобы "сохранить свежесть", а некоторые, жалуясь на то, что крышки не подходят, даже возвращали их. Многое произошло с конца 1940-х годов, когда бизнес Таппера был под угрозой быть выброшенным, как китайская упаковка для еды на вынос, и до сегодняшнего дня, когда 90 процентов американских домов имеют хотя бы одну посуду Tupperware, а компания получает миллиардные доходы.

 

[ ВЕЧЕРИНКИ ВО ВНУТРЕННЕМ ДВОРИКЕ ]

Невероятным спасителем Tupperware стала Брауни Уайз, мать-одиночка из Дирборна, штат Мичиган, которая работала дистрибьютором Stanley Home Products, прямого продавца моющих средств, швабр, бытовых чистящих средств и воска для пола. В 1948 году, вскоре после того, как Таппер представил свой продукт в магазинах, Гэри Макдональд, молодой продавец, работавший в компании Wise, просматривал магазин J. L. Hudson, когда понял, что эти пластиковые контейнеры идеально подойдут для домашней демонстрации. Он видел, что покупатели не