Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg

покупали их, пока кто-нибудь не показывал, как надевать крышки, а затем объяснял, что они предназначены для хранения продуктов и что остатки пищи не испортятся. Можно даже подбросить герметичную миску в воздух, и ни одна капля салатной заправки не прольется. "Дергайте ее, бейте ее, прыгайте на нее", - говорили они. Более того, у продукта не было естественных конкурентов, кроме пластиковых пакетов на молнии "с защитой от жира, пятен и плесени", которые продавались в хозяйственных магазинах в трех пакетах за 1,98 доллара, по сравнению с набором Wonder Bowl из трех предметов, который продавался в розницу за 1,39 доллара.

Макдональд принес образец Уайз, которая поначалу не знала, что с ним делать. Она никогда не видела чаши, которую можно сжимать, и ей было чертовски трудно надеть крышку, она случайно сбила ее со стола. К ее удивлению, она отскочила, а не разбилась, что стало одним из ее маркетинговых девизов. Проведя пару дней в попытках разобраться с волшебным вакуумным уплотнением, она поняла, что "нужно срыгнуть его, как младенца". Уайз добавила товары Таппера в свой ассортимент.

Тридцатичетырехлетняя Уайз начала работать в компании Stanley Home Products, когда к ней в дверь постучался продавец, который не очень удачно произнес свою речь. Я могу добиться большего, подумала она. Поскольку ее работа секретаря в Bendix Aviation Corporation едва покрывала расходы на лечение больного сына, она подрабатывала по вечерам и выходным. Через год она стала одним из лучших продавцов компании Stanley и оставила свою секретарскую работу. Секрет ее успеха: "вечеринки во внутреннем дворике", где она продавала такие чудеса домашнего хозяйства, как пепельница с мозгами, Atomite ("чистящее средство с действием, подобным ATOMIC") и грузовики с посудой Tupperware.

В годы, предшествовавшие Второй мировой войне и последовавшие за ней, происходил постепенный сдвиг в сторону современности. Технологии стремительно развивались уже более пятидесяти лет - изобретение электричества, автомобиля, самолета, лампочки, телеграфа и телефона, даже появились разговоры о полетах на Луну, и Соединенные Штаты были готовы пожинать плоды. Колонизация космоса была темой комиксов и радиопостановок, таких как "Флэш Гордон". В 1938 году Орсон Уэллс показал по радио "Войну миров", основанную на научно-фантастическом романе Уэллса, и это вызвало панику, поскольку слухи о вторжении марсиан распространились по некоторым населенным пунктам, умножившись благодаря силе распространяемых из уст в уста искажений. Темой Всемирной выставки 1939 года был "Мир завтрашнего дня". На ней была представлена специальная экспозиция под названием "Футурама", которая представляла Землю на двадцать лет вперед. За два десятилетия - с 1930-х по 1950-е годы - такие самолеты, как Lockheed Vega, на котором Амелия Эрхарт разбилась в водной могиле, прошли путь от конструкции из дерева, клея и проволоки до гладких стальных реактивных самолетов; телевидение заменило радио в качестве любимого развлечения американцев; акустический биг-бэнд свинга уступил место электрическому рок-н-роллу; достижения медицины позволили найти лекарство от полиомиелита; психолог Б. Ф. Скиннер постулировал, что людей можно заставить создать социальную утопию. Книга Эрла С. Таппера "Поли-Т: Материал будущего" идеально вписывается в этот список.

К 1949 году Уайз отказалась от других товаров из линейки Stanley и организовала "вечеринки Poly-T". Многие из ее дилеров зарабатывали по 100 долларов за вечеринку, а Уайз распространяла по 1500 долларов Tupperware в неделю (сегодня эта сумма составляет почти 14 000 долларов). В течение десяти лет Уайз и ее армия продавщиц Tupperware ежегодно перемещали товары на десятки миллионов долларов через домашние вечеринки Tupperware, величайшую вирусную сеть своего времени. Работало это так: новый дилер, опираясь на свою социальную сеть, состоящую из отзывчивых друзей, соседей и родственников, назначал вечеринку. Хозяйка вечеринки приглашала на нее женщин из своего круга общения - это была форма вирусной передачи информации из уст в уста. Тем временем дилер приглашал других друзей на вечеринки, каждая хозяйка использовала свою социальную сеть, и круг покупателей увеличивался с каждым новым кругом общения. Более того, дилер определял хозяек с нужными качествами, чтобы они присоединились к продаже Tupperware.

В документальном фильме Лори Кан-Ливитт на канале PBS "Tupperware" Левон Вебер, уроженка небольшой сельской общины, вспоминает, что соседка, живущая в полумиле от дома, предложила ей начать работу в Хьюготоне, штат Канзас, "и в тот же день мы устроили там две или три вечеринки. А потом моя мама сказала, что устроит вечеринку, и некоторые мои невестки тоже. Я ходил в церковь, и люди говорили: "Я слышал, вы что-то продаете", и я отвечал "да". "Ну, тогда я устрою для вас вечеринку"". Умножьте это на тысячи женщин, и вы получите представление о ее кроличьем росте.

 

[ МОДЕЛЬ НАПРАВЛЕНИЯ ].

Tupperware как бизнес развивался множеством способов. Число покупателей и количество вечеринок росло в геометрической прогрессии, каждая из которых проводилась через социальные сети, в то время как число продавцов также росло вирусным образом. Больше вечеринок не только порождало больше покупателей; они порождали больше продавцов, которые порождали больше покупателей, и так далее. Чем больше Tupperware продавала, тем больше людей продавали продукцию Tupperware. Это было все равно что тысячи продавцов на комиссионных вместо нескольких десятков, работающих по телефону в штаб-квартире компании. На каждой вечеринке, писал Уайз, "в выигрыше остаются три человека": дилер, который продает Tupperware "и заказывает будущие вечеринки", хозяйка, которая выступает в роли субдилера "и от гостеприимства и инициативы которой зависит успех плана вечеринки", и гости, которые "наслаждаются общительной встречей". Этот вирусный маркетинговый план идеально использовал неполную рабочую силу трудоспособных, общительных, сидящих дома женщин. Продавец получал комиссионные, хозяйка грелась в роли королевы-пчелы, а посетители играли в игры, получали пакеты с подарками, сплетничали о группах, детях и соседях, а также принимали участие в помощи одному из своих знакомых в развитии бизнеса. Тем временем посетители вечеринки уносили домой товар, который в то время пользовался известностью. Это был беспроигрышный вариант для всех.

Первая домашняя вечеринка в США появилась в 1920-х годах благодаря компании WearEver Aluminum Cooking Products, которая сочла ее эффективной стратегией для привлечения женщин в малонаселенных сельских районах, где было мало магазинов. Историк культуры Элисон Дж. Кларк, автор книги "Tupperware: The Promise of Plastic in 1950s America", считает, что схемы прямых продаж расцвели во время Депрессии, потому что массовая безработица позволила перемещенным работникам заниматься случайным трудом с "минимальными капитальными затратами, формальными навыками или профессиональной квалификацией". Продавец из штата Мэн, работавший в компании Stanley Home Products, познакомился с этой концепцией в 1930-х годах, когда постучался в дверь жены священника, развлекавшей потенциальных жертвователей церкви. Она сказала ему