Пропагандистский дискурс в условиях цифровизации - Коллектив авторов

Российские ученые А. Коробов и Е. Болдырева решительно поддерживают идею Стэнли. Они утверждают, что эффективность пропаганды складывается из двух компонентов: способности охватить всю целевую аудиторию и способности внедрить навязываемые идеи в умы большей ее части[271].

Для измерения эффективности такого воздействия часто используется метод «процедуры быстрой оценки» (rapid assessment), который был разработан при изучении медицинских вопросов, но позже стал применяться в других сегментах академических исследований. В его основе лежит сравнение результатов, полученных с помощью качественных методов – интервью и фокус-групп – с количественными методами исследования. По мнению аналитиков, это единственный способ получить объективный результат. Однако у метода «процедуры быстрой оценки» есть некоторые ограничения. Одним из таких ограничений является проблема формирования выборочной совокупности, поскольку не всегда можно получить достоверную информацию о поле, возрасте или других социально-демографических характеристиках пользователей социальных сетей. Кроме того, влияние социального контекста (например, политических действий) на восприятие контента аудиторией также не всегда поддается измерению[272].

Другой метод, который применяется для анализа текстов, связанных с политической пропагандой, – это анализ фреймов, о котором речь шла выше (см. параграф 3.2). Указанный метод часто позволяет определить, почему та или иная идея не пользовалась популярностью. С помощью таких характеристик восприятия действия и поведения, как эмоциональность и рациональность, победа или поражение, человечность и бесчеловечность, спасение, противник или враг и др., изображения исследуются и кодируются. Однако едва ли не самым значимым показателем эффективности влияния пропаганды является активное участие в дискуссиях посредством риторических средств и использования негативных или позитивных категорий[273].

Таким образом, критерий вовлеченности выходит на первый план как один из факторов успеха стратегии распространения контента в методе анализа кадров. Исследование влияния метафорического фрейма на формирование политических убеждений выделяет два подхода к изучению вовлеченности: критический дискурс-анализ и анализ выявления реакции[274].

Свойство, которое делает социальные сети эффективными в распространении пропаганды, заключается в том, что они могут без особых усилий охватить большую аудиторию, а пользователи могут легко фильтровать контент, удаляя ненужное содержание и сохраняя то, что они хотят видеть. Цифровые процессы создали новую модель пропаганды, именуемую «совместной пропагандой». Эта модель позволяет доминировать в информационном пространстве за счет объема сообщений, доставляемых через учетные записи реальных людей, и использования автоматических учетных записей (ботов), что фактически затрудняет определение того, где заканчивается подделка и начинается подлинность. Особенно явно «совместная пропаганда» проявляет себя в период электоральных кампаний – парадоксально, но в современных условиях наличие сильной конкуренции и возможность выбора между политическими партиями может стать фактором эффективного распространения пропагандистских посланий, поскольку пользователи обычно делятся контентом о понравившемся кандидате, редко проверяют факты и зачастую обвиняют конкурентов в предвзятости. Тем самым избиратели сами распространяют пропагандистский контент в социальных сетях, усиливая его воздействие[275].

Измерение вовлеченности получателя пропагандистского сообщения – ключевой вопрос оценки эффективности пропаганды в рамках концепции «совместной пропаганды». Исследователи выделили несколько подходов к измерению вовлеченности.

Первый и самый популярный подход – маркетинговый: SMM-специалисты используют относительные показатели просмотров публикаций в социальных сетях, количества комментариев и количества людей, которые увидели тот или иной контент у себя в ленте. Индикатор вовлеченности – это показатель, измеряющий уровень (степень) участия подписчиков и сторонних наблюдателей. Этот показатель основан на сумме комментариев, открытий материала – кликов, и нажатий на реакции («Нравится», «Не нравится», «Поделиться»), предоставленных пользователями[276]. Впервые этот индикатор был предложен маркетологами компании Social Bakers (сейчас переименованы в Emplifi.io)[277] в 2013 г. Специалисты выдвинули идею, что абсолютные показатели не дают релевантной информации и при меньшем количестве подписчиков сообщество может работать намного эффективнее и прибыльнее, чем то, которое обладает большей базой[278].

В зависимости от знаменателя относительного уровня вовлеченности различают три типа показателей: ежедневный уровень вовлеченности, уровень вовлеченности по почте, коэффициент вовлеченности по охвату. Одна из самых популярных формул для работы с показателем вовлеченности представлена ниже:

где Total engagement per post – общая реакция на пост; Number of followers – количество подписчиков; ER (Engagement Rate) – параметр, который показывает процент аудитории, вовлеченной в обсуждение вопросов сообщества. По сути, этот коэффициент дает понять, насколько эффективна с точки зрения распространения размещенная за определенный период информация, а также позволяет оценить качество каждого конкретной публикации в сравнении со средним показателем. Таким образом можно выделять ключевые и наиболее острые для пользователей темы. Иногда деятельность по распространению информации искусственно стимулируется ботами и автоматическими сервисами, которые также могут выступать в качестве одного из маркеров пропаганды.

Второй подход к измерению вовлеченности типичен для исследователей медиа. Данный подход во многом похож на подход маркетологов – он также рассчитывается по формуле, которая используется для сравнения различных позиций и публикаций:

где a означает все взаимодействия с публикацией; b – освещение публикации[279].

Важно отметить, что маркетологи и медиаисследователи имеют схожие взгляды на объекты сравнения и настаивают на том, что ER как относительный показатель не может применяться к группам и сообществам разного размера.

Еще одна трудность в исследовании вовлеченности заключается в том, что традиционное понимание этого процесса трансформируется под влиянием социальных сетей. Как отмечает К. Харви, проблема социальных сетей состоит в том, что в них наблюдается явный разрыв между декларированием и реальными действиями: если люди пишут под постом о своей готовности выйти на митинг, проголосовать или сделать что-то подобное, это не обязательно происходит. В офлайн-пространстве критерии взаимодействия более ясны, потому что мы можем отслеживать реальные действия людей[280].

Вместе с тем Д. Вестен обнаружил, что эмоциональная телевизионная реклама, как и электронные политические сообщения в Интернете, могут поощрять волонтерство, сбор средств и голосование. Вестен также обратил внимание на интегральный характер контента: для эффективного взаимодействия он должен включать эмоциональные сообщения, отраженные также в определенных продуктах массовой культуры, например песнях или фильмах и т. д. Именно такой подход позволяет побудить общественность к активному цифровому взаимодействию с политическим контентом[281].

Иной взгляд на проблему вовлеченности связан с именами ученых Т. Т. Ахонена и А. Мура. Они считают, что в основе процесса коммуникации лежит поощрение долгосрочных отношений, а не разовое давление на эмоции. Такое поощрение состоит в том, чтобы попросить сторонников поделиться информацией со знакомыми или дать им другие подобные рекомендации для возможного участия в коммуникации. Вовлеченность – важный показатель общего демократического состояния общества и индивидуальной удовлетворенности жизнью, утверждают авторы[282].

Третий подход к измерению эффективности распространения политического контента представлен исследователями публичной дипломатии[283]. Они различают