Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Наталья Брянцева, под редакцией Жанель Куандыковой

Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца

Информация от издательства

Публикуется впервые

Брянцева, Наталья

Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца / Наталья Брянцева; под ред. Жанель Куандыковой. — Москва: МИФ, 2026. — (Tastemakers. Код красоты).

ISBN 978-5-00281-010-9

Книга не пропагандирует употребление алкоголя и табака. Употребление алкоголя и табака вредит вашему здоровью.

В тексте неоднократно упоминаются названия социальных сетей, принадлежащих Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Брянцева Н., 2026

© Оформление. ООО «МИФ», 2026

Предисловие редактора

В великом сериале «Безумцы» (Mad Men), показавшем «креативную революцию» 1960-х, есть сцена, в которой Дон Дрейпер питчит идею для Hershey’s. Он тонко выстраивает историю о том, как в детстве отец покупал ему плитку шоколада, трогательно описывает, как тот взъерошил ему волосы. «Упаковка выглядела так же, как и то, что было внутри», — отмечает Дон. Шоколад символизирует отеческую любовь и создает ассоциацию: Hershey’s — то самое сладкое воспоминание из детства.

Потом происходит неожиданное: в момент, когда коллеги по рекламному агентству готовятся завершить встречу, Дон надломленным голосом говорит: «Я был сиротой и вырос в борделе», и выдает откровение о том, каким на самом деле было его детство. В переговорке наступает звенящая тишина. После долгой паузы Дон обращается к клиенту: «Вам не нужен кто-то подобный мне, чтобы объяснить тому мальчику из детства, что такое плитка Hershey’s. Он и так знает».

Эту сцену можно интерпретировать по-разному. На поверхности лежит идея о том, что реклама не показывает ничего настоящего, а вместо этого предлагает что-то манипулятивное, нейтральное, безопасное. Достаточно «настоящее», чтобы зритель узнал в этом себя. Второй слой — в словах Дона. Говоря клиенту «я вам не нужен», он как будто утверждает, что настоящий продукт продает себя сам, потому что у потребителя уже есть с ним эмоциональная связь и доверие.

Примерно тогда, в 60-е, компании перестали просто продавать товары с набором определенных характеристик и начали производить эмоции и желания. Окончательно этот сдвиг оформился несколькими десятилетиями позже, когда появился брендинг в современном понимании, и на первый план вышел не продукт, а история вокруг него. В каком-то смысле бренды начали отвечать на вопросы, которыми раньше занималась культура: кто я, к какой группе принадлежу, какие ценности разделяю.

Но как только бренд начинает говорить о ценностях и претендовать на место в культуре, требования к нему растут. От него ждут не только качества, сервиса, инноваций, но и последовательности. Когда мы говорим «аутентичный», мы имеем в виду «настоящий, трушный, не играющий роль». Мы думаем о том, насколько совпадают внешняя коммуникация и внутренняя кухня, насколько содержание соответствует упаковке.

Парадоксально, но иконические бренды, сильнее других повлиявшие на культуру, одновременно оказываются и самыми противоречивыми. Можно ли назвать Apple аутентичным брендом? Да. Но может ли компания с оценкой в несколько триллионов, которая строит цифровую монополию, оставаться такой? Остается ли аутентичной марка мороженого Ben & Jerry’s, десятилетиями занимавшаяся проблемами социального неравенства, после продажи глобальной корпорации Unilever?

От соблазна поставить знак равно между «аутентичный» и «этичный», «аутентичный» и «нишевый» было необходимо отказаться. Равно как и от прямого противопоставления небольших бизнесов сильным брендам, достигшими размаха корпораций. В процессе работы над книгой стало понятно, что такой ход мысли оказывается сильным упрощением.

В этой книге мы пробуем прочертить границы аутентичности и разобраться, как мыслят и работают предприниматели, строящие ценностно-ориентированный бизнес. Все наши герои, несмотря на масштаб, до сих пор принимают бизнес-решения, «не обремененные прибылью», как метко выразился основатель «Подписных изданий» Михаил Иванов, но при этом строят успешные бренды. Их глаза горят, когда они говорят о своей команде. Они мечтают построить компанию, которая будет существовать много десятков лет. Они готовы ограничивать свой рост ради сохранения качества сервиса и продукта. В их подходе к бизнесу много романтики, а отношения с людьми важнее, чем растущие метрики и прибыль.

Кажется, что на изломе эпох, в котором мы оказались, подобно героям «Безумцев», нам нужна такая романтика и люди, которые видят в предпринимательстве способ заботиться о других, создавать вокруг себя культуру и делать мир чуть человечнее.

Жанель Куандыкова

Предисловие автора

Чуть больше 10 лет назад я основала в Екатеринбурге ювелирный бренд Avgvst (это тот самый желтый бренд украшений для тех, кто не носит украшения).

Сегодня украшения под брендом Avgvst продаются по всему миру. К моменту выхода этой книги Avgvst откроется третий магазин в Москве в Столешниковом переулке. А еще запустятся два поп-апа[1] — в крупнейшем универмаге Токио Isetan и в самом престижном универмаге Парижа Le Bon Marché.

Все это время мы делали только то, что нам нравится, а что не нравится — не делали. Никогда не брали кредитных и инвестиционных денег (просто нам это не подходит), развиваясь в своем темпе. Мы строили команду мечты, ориентируясь исключительно на желание делать что-то очень красивое и важное, доверяя самым талантливым людям, до которых только могли дотянуться. Этот бизнес начинался как хобби в ювелирной мастерской и, мне хочется думать, хотя бы немного изменил консервативную ювелирную отрасль и модный ретейл.

В какой-то момент я поняла, что мой способ принимать решения — и теперь способ руководителей Avgvst, — отличается от того, который транслируют учебники по маркетингу и менеджменту. И что мои критерии успеха не соответствуют тому, о чем говорят в интервью выпускники бизнес-школ. Поначалу мне казалось, что Avgvst — это вообще не бизнес. Ведь бизнесом называют нечто высокоэффективное, что масштабируется и кратно растет, а меня больше волновали не продажи, а то, какие эмоции могут вызвать наши украшения, какие воспоминания создать. Оказалось, что таких предпринимателей-романтиков, как я, много. И это не только нишевые концептуальные бренды, это бизнесы c немаленькими оборотами и большим влиянием на индустрию: «Золотое яблоко», банк «Точка» (для меня это все еще екатеринбургский «Банк24.ру»), P.Y.E, «Подписные издания», кофейни Skuratov Coffee, косметика Don’t Touch My Skin, модный бренд Ushatava, приложение Endel, сервис для создания сайтов Readymag, девелопер «Брусника», сеть пекарен «Буше», бренд одежды J.Kim[2] и многие другие.

Я начала знакомиться с основателями брендов, от которых у меня екало сердечко (в то время слово «аутентичность» еще не вошло в