Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Глава 1. Аутентичность

I Know It When I See It

В 1959 году Нико Якобеллис, управляющий кинотеатром в штате Огайо, был осужден за демонстрацию французского фильма «Любовники»[4]. Власти Огайо сочли фильм непристойным. Якобеллиса приговорили к крупному штрафу.

Позже обвиняемый обжаловал приговор, и дело дошло до Верховного суда, который в 1964 году отменил решение. Один из судей — Поттер Стюарт — составил о вердикте особое мнение и случайно стал автором самой знаменитой фразы в судебной истории. Вот что он написал:

«Сегодня я не стану пытаться более подробно определить те виды материалов, которые, по моему пониманию, подпадают под это обозначение [ «порнография»], и, возможно, мне вообще никогда не удалось бы сделать это внятно. Но я узнаю это, когда увижу (I know it when I see it), и рассматриваемый в этом деле фильм таковым не является».

Фраза I know it when I see it давно вышла за пределы зала суда и стала емкой формулировкой для ситуаций и явлений, которые мы интуитивно понимаем, но не можем описать словами.

Аутентичный бизнес — как раз такое понятие, которому сложно дать определение, но при этом мы всегда можем его узнать.

Здесь важно не уходить в морализм и не подменять понятие «аутентичный» словом «этичный», потому что этика — это критерий того, что мы определяем хорошим, а что плохим. А бизнес не хороший и не плохой — он прибыльный или убыточный. Если он убыточный, он умирает; если прибыльный — продолжает работу. Трудность определения в том, что бренды научились неплохо синтезировать аутентичность, — заметнее всего это проявляется в экоинициативах и социальном активизме корпораций.

Кажется, граница аутентичности проходит там, где начинается личная мотивация предпринимателя: он хочет создать культовый продукт / изменить индустрию / сделать то, чего никто не делал, или им движут исключительно коммерческие цели.

На следующих страницах, подобно Стюарту, попробуем составить особое мнение и предложить определение аутентичности, достойное учебника.

Далеко вперед

В мае 2025 года я поехала в Центр лечебного голодания доктора Бухингера (далее — Центр), чтобы перезагрузиться и привести в порядок тело и голову. История этого места началась в середине XX века, когда, по легенде, врач Отто Бухингер с помощью лечебного голодания излечился от ревматизма. Позже, усовершенствовав метод, он открыл клинику на Боденском озере, которой до сих пор управляет его семья — уже в четвертом поколении. Сюда приезжают не просто «голодать под наблюдением врачей» — здесь среди прочего проходят реабилитацию после тяжелых операций, восстанавливают здоровье и возвращают силы.

Когда я приехала в Центр, его директор — правнук Отто Бухингера — лично провел с гостями отеля приветственную встречу, где сказал, что люди обращаются к ним не только чтобы сбросить вес, но и чтобы нормализовать питание или отдохнуть в SPA. Многие приезжают сюда как в монастырь, потому что знают, что за много лет в Центре выработали принципы и ценности, которые разделяют все: и сотрудники, и гости.

Меня поразило внимание и участие каждого, кто сопровождал мое пребывание в клинике: от консьержа на ресепшене (ее звали Эфи) и медсестры (Рената поделилась, что у нее тоже болит голова в первый день голодания, потому что она тоже пьет очень много кофе) до тренера по лечебной гимнастике — Перу за 10 минут объяснил, как улучшить осанку (почему мне никто раньше этого не говорил?). Задумайтесь, как часто вы запоминаете имена персонала?

Буквально в каждой детали сервиса считывались принципы, на которых построен этот бизнес.

Это принцип уважения к людям, которые с тобой работают. Я поговорила с несколькими сотрудниками — они работают в Центре пять, восемь, пятнадцать лет. Эти люди ведут себя так, будто совершенно уверены в своем будущем в этой клинике. Чувствовалось, что им важно провести там еще как минимум несколько лет. Каждый из них принимал решения самостоятельно и никогда не говорил: «Мне нужно уточнить это у руководства».

Это принцип уважения к прошлому и внимания к будущему. Не сносить дом прадеда, а достроить и сделать реновацию; не оптимизировать расходы, а вложиться в расширение wellness-зон, чтобы гости могли медитировать с видом на озеро. Не обнулять то, что было сделано до тебя, а думать о том, какие изменения привнести для следующих поколений.

Это принцип уважения к гостям. Оно проявляется в каждой детали, но главное — в ощущении, что, однажды став твоим гостем, человек остается им навсегда. Ты будто принимаешь ответственность за выполнение этого контракта на всю жизнь (или хотя бы до того момента, когда твой продукт будет полностью истребован, употреблен и переработан).

На прощальном коктейле в салоне (так называется место, где мы обедали жидким супом или соком) сидели гости, которые завершили голодание и готовились покинуть отель. Они говорили по-французски, и Эфи тут же подсела ко мне с предложением переводить реплики гостей. Кто-то жаловался на то, что вкус супов изменился, кто-то — что утренние прогулки перенесли с шести утра на восемь и теперь не получается встречать рассвет. Представитель отеля внимательно слушал и все записывал. Это выглядело так, будто они строят бизнес в диалоге с гостями-пациентами, потому что каждый из гостей завершал свой третий, пятый или даже восьмой приезд в клинику, — им важно понимать, что их слышат.

Я сказала, что всем очень довольна и рада, что открыла для себя голодание. Мне хотелось узнать, как им удается держать качество сервиса на таком высоком уровне, как они подбирают таких людей. Мне ответили: «Секрет в том, что все сотрудники раз в два года проходят терапию голоданием, поэтому точно знают, как вы себя чувствуете и на каком этапе вас нужно поддержать».

Когда я покидала отель, на завтраке меня ждал пакет с водой и перекусом на весь день пути (они просто посмотрели мой адрес и поняли, что я целый день буду в дороге). Я уехала с новой для себя мыслью: можно делать бизнес так, чтобы он просуществовал еще 100 лет.

Оказавшись дома, я забронировала номер в этом Центре на один и тот же период на ближайшие два года, потому что попасть туда очень сложно: места обычно заняты на полгода вперед, притом что Центр не найти на сайтах-агрегаторах отелей и он не рекламируется в глянцевой прессе.

У Avgvst есть клиенты, которые покупают украшения с момента основания бренда, то есть больше десяти лет. Они начинали с недорогих изделий, будучи студентами вузов, а теперь переходят на коллекции с