Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

бриллиантами. Я много думаю о том, какие решения команде Avgvst нужно принимать сегодня, чтобы эти же клиенты оставались с брендом и дальше: покупали первые серьги своим дочерям, а те, вырастая, приходили выбирать мамам подарок на юбилей.

Опыт в Центре Бухингера подтолкнул меня еще раз задуматься о том, почему я занимаюсь бизнесом. Он передвинул мой фокус на два поколения вперед. Я задаюсь вопросами:

• Как строить бизнес (любой), чтобы он стал достаточно ценным и большим, чтобы им хотели заниматься мои дети и внуки?

• Какой продукт будет жить не одно поколение?

• Какие дизайны можно отнести к категории timeless?

• Как выстраивать стратегию, чтобы клиенты продолжали взрослеть вместе с брендом?

• Как сохранять азарт в бизнесе не только для себя и сотрудников, но и для следующего поколения, которое придет на смену?

Оптика «далеко наперед» влияет на мои решения каждый день. Я думаю, что долгосрочные цели и романтическая идея о том, «чтобы на пенсии было прикольно продолжать делать то же самое», — важный момент осознания аутентичности в предпринимательстве.

Я убеждена, что бизнес, который строится через оптику «далеко наперед», может расти медленно, не колыхаясь на ветру кризисов и новых трендов, — как деревья, пуская корни замысла глубоко в землю своей отрасли.

От эгоцентричности к экоцентричности

Задумайтесь, как много в бизнесе и маркетинге милитаризма: завоевать доверие, захватить долю рынка, убийца категории, убийственные цены, партизанский маркетинг, дизраптнуть рынок и так далее, — сплошь захватнические и агрессивные метафоры, отражающие борьбу за внимание, ресурсы и выживание в конкурентной среде. В этом очень много эго. Цель такого бизнеса — максимизация выгоды для себя или узкого круга акционеров и владельцев. А основная метрика успеха — финансовые показатели (выручка, прибыль, ROI).

Любопытно, но аутентичные предприниматели очень часто используют термины и метафоры, вдохновленные природой. Именно там они ищут подсказки для принятия решений.

Как-то один знакомый предприниматель, сооснователь большого бизнеса, поделился ссылкой на отрывок из анимационного фильма «Кунг-фу Панда» с комментарием: «В этом видео — вся суть предпринимательства и управления командой». Наставник Панды мастер Угвей в том отрывке говорит: «Взгляни на это дерево. Я не могу заставить его цвести, когда мне будет угодно. Я не заставлю его цвести раньше срока. Что бы ты ни делал, из семени вырастет персиковое дерево и не вырастет яблоня».

Заимствованный из биологии термин «ДНК бренда» появился, когда бизнесам стало важно восприниматься живыми. Если задуматься, таких природных аналогий можно найти множество.

Аутентичные предприниматели говорят «органический» рост, а подразумевают рост без стимуляторов и удобрений в виде сторонних инвестиций. Говорят «живая коммуникация», когда за ней видно настоящих людей. В Avgvst мы называем «опылением» необходимость проводить в офисе пару дней в неделю всей команде.

Аутентичные бизнесы экоцентричны. И приставка «эко» лишь частично касается экологической осознанности брендов. Это бизнесы, которые не стремятся к сверхмасштабированию и безусловному доминированию, а растут естественно, аккуратно «прорастая» в своей или смежной нише. Как садовая клубника, которая опускает ус в соседнюю грядку. Или кораллы, которые строят твердые скелеты и создают вокруг себя целую экосистему, где процветают другие формы жизни.

Понятия экоцентричности и эгоцентричности ввел Отто Шармер — один из моих любимых авторов, преподаватель Массачусетского института (MIT). Он пишет[5] о том, что экономика должна сменить эгосистемный фокус (ego-system: индивидуальная выгода, максимизация прибыли и эксплуатация ресурсов) на экосистемный (eco-system: целостное благополучие всех участников системы, где учитываются экология, социальные связи и духовная целостность).

По Шармеру, экоцентричный (для нас — аутентичный) бизнес можно описать так.

1. Экоцентричный бизнес отвечает на вопрос не «Как мы можем победить конкурентов?», а «Как мы можем помочь системе, в которой находимся, процветать?».

2. Ценность создается для всех стейкхолдеров: сотрудников, клиентов, местного сообщества, поставщиков, природы, будущих поколений. Используется системная карта взаимосвязей: бизнес рассматривает себя как узел в сети отношений, а не как автономную машину.

3. Планирование исходит из образа желаемого будущего, а не из прогнозирования, основанного на текущих данных. Лидер аутентичного бизнеса рисует себе картину результата и потом думает, как вместе с командой туда прийти, а не экстраполирует текущий тренд, чтобы спланировать, в какой точке окажется компания. Этот подход основан на видении и создании будущего, а не адаптации.

4. Переход от транзакций к отношениям: успех измеряется не только в финансовых показателях, но и в «здоровье» системы: климате в команде, устойчивости экологии, влиянии на общество — в том, какие эмоции вызывает взаимодействие с продуктом.

5. Инновация не является маркетинговым инструментом. Новые продукты и услуги создаются не ради хайпа, а ради решения системных проблем и оцениваются по принципу: приносит ли это ценность всем элементам экосистемы?

6. Шармер вводит понятие «почвы» как контекста, из которого прорастает бизнес. В этом смысле лидер — не «центр управления», а садовник, который создает условия для роста и заботится о балансе интересов всех участников системы.

7. Главное качество лидера — способность удерживать видение целого и вести к нему, даже если это противоречит краткосрочной выгоде.

Итак, аутентичный бизнес — это организация, которая мыслит и действует как живой орган системы, заботясь о благополучии всех взаимосвязанных элементов, включая будущие поколения.

Живые организмы

Два самых популярных вопроса, которые мне задают на личных консультациях и в деловых медиа: 1) сколько вы инвестировали в бизнес? 2) какие ошибки не стоит совершать предпринимателю на старте?

Мой ответ на первый вопрос — нисколько. Я просто переплавила старые мамины кольца, потом бабушкины, а потом друзья стали отдавать мне свои сломанные украшения. Из них я делала такие, которые мне хотелось бы носить самой. Первыми покупателями стали друзья. Потом друзья друзей. Потом я сделала сайт-портфолио на бесплатном конструкторе без мысли о том, что я начинаю строить бизнес. Мне просто хотелось делать украшения и видеть, как их носят другие люди.

Что касается ответа на второй вопрос, я убеждена, что универсального рецепта, как не облажаться и преуспеть, не существует. Как не бывает двух одинаковых людей, так не бывает и двух одинаковых аутентичных бизнесов: каждый растет из темперамента, вкуса, страхов и амбиций своего основателя. А значит, и набор ошибок у каждого будет свой. Многие решения, которые я принимала на своем пути, вообще расходились с тем, чему учили на университетском курсе маркетинга, и из-за этого меня часто посещали мысли, что я делаю что-то не так. Наверное, не нужно изготавливать такую дорогую мебель для магазинов. Не нужно тратить столько сил на рассылку, которая ничего не продает. Не нужно прекращать производство самого популярного украшения, которое приносит существенную долю прибыли.

Предприниматели, с которыми я говорила, мыслят схожим образом. В бизнесе они скорее рок-звезды или джазовые импровизаторы: