Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

они не выходят на сцену, проанализировав модные тренды и хит-парады, — они слушают себя, впадают в состояние потока на сцене, наслаждаются процессом и выдают электризующую музыку. Они не останавливаются, пока музыка не начнет резонировать со слушателями.

Для предпринимателя-творца идея важнее прибыли, которую она принесет в будущем. «Мне кажется, что если основатель и команда получают удовольствие от того, что они делают, если у них есть общее понимание идеи, если они разделяют общие ценности, то деньги просто прилагаются к этому процессу. Деньги — цель второго плана. Все начинается с того, что им просто классно делать то, что им нравится», — говорит коммерческий директор пекарен «Буше» Роман Певзнер. Предприниматель-творец может даже не смотреть на свою деятельность как на бизнес. «Я начала заниматься дизайном одежды, потому что я это люблю с детства и испытываю к профессии страсть. Я думаю, что это даже мое предназначение, а бизнес из этого получился случайно», — рассуждает основательница бренда J.Kim Женя Ким.

Аутентичному предпринимателю важнее реализовать то, что ему самому кажется ценным, красивым, нужным. Он не смотрит на то, как работают другие, а старается доверять себе и своему чутью. Именно поэтому аутентичный продукт обладает уникальностью и новаторством — вы никого не копируете, но многие копируют вас.

«Золотое яблоко» изменило правила бьюти-ретейла и — не будет преувеличением сказать — стало социально-культурным феноменом. Основателям удалось превратить магазины в третье место — место, где можно себя порадовать, снять стресс, оказаться в среде единомышленников, развлечься и пообщаться. Так бренд стал частью повседневной жизни и формой досуга для сотен тысяч женщин (нормальный диалог подруг, которые встретились на прогулке: «А давай зайдем в «Яблоко?»). Все это не было бы возможно, если бы «Золотое яблоко» просто продавало косметику, удовлетворяя массовый спрос.

Аналогичный пример — книжный магазин «Подписные издания», ставший точкой на карте и достопримечательностью Петербурга. Туда идут за принадлежностью к определенному культурному коду. Быть завсегдатаем «Подписных» — это способ себя идентифицировать.

No-code-инструментов для создания сайтов и digital-спецпроектов на рынке десятки, но Readymag[6] выбирают за творческую свободу и визуальную уникальность. Компания много лет воспитывала у пользователей привычку делать проекты как авторское высказывание и внесла существенный вклад в развитие визуальной культуры. «У моих дизайнеров есть только один KPI — чтобы нас копировали», — говорит основательница Readymag Диана Касай.

Еще один пример — Endel, приложение-пионер персонализированных звуковых ландшафтов, помогающих пользователям сосредоточиться, заснуть и расслабиться. Алгоритм учитывает время суток, пульс, погоду, геолокацию, циркадные ритмы, тип активности и генерирует звуковую среду, которая помогает нервной системе. В отличие от других приложений, Endel использует авторский черно-белый дизайн и визуальные эффекты, выводящие пользовательский опыт на совершенно новый уровень. «Мы всегда строили коммуникацию — визуальную и текстовую — так, как нам казалось правильным, часто в ущерб цифрам, — говорит сооснователь приложения Олег Ставицкий. — Построить цельный продукт тогда казалось важнее, чем добиться высокого retention rate[7]. Когда мы запустили Endel, никто не делал отдельное приложение с бесконечным генеративным звуком. Зачем? Были ролики с белым шумом на YouTube, все слушали их. Сейчас только ленивый не говорит про функциональный звук, а Endel неожиданно оказался пионером. Нам потребовалось шесть лет, чтобы добиться признания».

В таких бизнесах слово «выгодно» слышишь в последнюю очередь. Зато часто звучат слова «красиво» и «не могу не сделать». Готовя к открытию магазин P.Y.E на Петроградской стороне, основатели двигали сроки и оплачивали аренду пустующего пространства, чтобы довести эргономику кассовой зоны до идеала. По задумке там должна была появиться мраморная подставка для сумок весом 430 килограммов. Выяснилось, что в России за такую работу никто не возьмется. Но от идеи не отказались: камень заказали в Китае и привезли в Петербург, решив по пути непростую логистическую задачу.

Магазин «Подписных изданий» проектировал архитектор из ресторанной индустрии, поэтому пространство придумано так, чтобы посетителям хотелось находиться там как можно дольше. «Дизайнерский интерьер — это дорого. А по-другому у нас уже не получается. Мы пару раз пытались поставить в магазине мебель IKEA. Покупаешь, ставишь и потом все равно на заказ делаешь. Потому что ты себе не можешь позволить поставить что-то компромиссное», — делится Михаил Иванов.

Аутентичный бизнес часто движется по траектории «делаем так, как нравится». Многие шаги кажутся нерациональными, иногда они приносят прямой убыток. Но именно этот нерациональный, но очень душевный подход и приносит лояльную аудиторию и в дальнейшем становится источником капитализации.

Например, сеть кофеен Skuratov инвестировала в собственную обжарку, сложное корпоративное обучение, высокий сервис и события для локальных комьюнити, которые не приносят прибыли. «У нас есть правило внутри компании, аналогов которого я нигде не встречал, по крайней мере в России. Если у посетителя нашей кофейни не считывается карта или у кассира нет сдачи, мы отдаем напиток бесплатно. Потому что посетитель доверился нам, и мы не хотим, чтобы он стоял в напряжении оттого, что не может расплатиться», — рассказывает Виктор Скуратов.

В своем деле аутентичные предприниматели не ориентируются на массовую аудиторию и стремятся оставаться в рамках работы с новаторами и ранними последователями[8]. Отсюда ощущение, что аутентичным может быть только нишевый, концептуальный, то есть небольшой бизнес, который чаще всего едва зарабатывает. Но это заблуждение. Да, мы знаем примеры, когда компании теряют свою ДНК и превращаются в массовый бренд, за которым уже нет ничего живого. Но при этом нам известны примеры, когда компании сохраняют аутентичный замысел, становясь крупными игроками.

Например, Patagonia[9] — глобальная компания с развитым ретейлом по всему миру, настолько последовательная в своих экоинициативах, что в 2022 году основатель бренда Ивон Шуинар передал право собственности на свою компанию (на тот момент она оценивалась в 3 млрд долларов) в организацию и траст для борьбы с изменением климата. Или IKEA, философия которой строилась вокруг идеи производства практичных товаров с хорошим функциональным дизайном по доступным ценам. Компания постоянно внедряет инновации в продукт и сервис и придерживается этой философии до сих пор.

Точку, когда компания теряет эту «трушность», то уникальное и аутентичное, за что ее полюбили, на мой взгляд, довольно точно сформулировала основательница бренда уходовой косметики Don’t Touch My Skin Адэль Мифтахова.

«Это точка, когда начинает происходить эксплуатация разных видов: эксплуатация покупателей, сотрудников, цепочек поставок. Когда компания больше не пытается делать хорошие продукты, а пытается их максимально удешевить, повышая при этом цену для покупателя. Когда происходит переход от “Мы делаем хорошие и красивые вещи, на которых хотим хорошо зарабатывать” в категорию “Мы просто хотим заработать деньги, и нам все равно, какими методами мы это будем делать”».

На определенном этапе перед основателем