Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

встают сложные вопросы. Как продолжать расти, не изменяя себе? Как привлекать новую аудиторию и не утратить доверие новаторов? Как увеличивать команду, но не потерять душевность?

Avgvst растет, и я, как основатель бренда, все еще ищу ответы на эти вопросы, но для себя сформулировала определение аутентичности, с которым постоянно сверяюсь.

Аутентичный бизнес — тот, в котором решения принимаются в первую очередь не из критерия эффективности и объемов продаж или прибыли, а по соображениям, лежащим где-то в другой области, а именно на основе ценностей основателей или команды. Он также является экоцентричным и основан на видении будущего. Аутентичный бизнес демонстрирует последовательность и целостность, верность своим ценностям, несмотря на давление (акционеров, планов продаж и проч.), свободно самовыражается, не боится демонстрировать уязвимость и признавать ошибки, берет на себя ответственность. Признаёт ценность других: сотрудников, поставщиков, клиентов, конкурентов. Принимает себя и понимает свое место в индустрии, осознаёт свое влияние на нее.

Если попробовать формализовать определение, то получится такой набор признаков аутентичного бизнеса.

ПРИЗНАК АУТЕНТИЧНОГО БИЗНЕСА

1. Ценности во главе

• Основательница/основатель строит бизнес вокруг личных убеждений, а не только вокруг тренда или потребительского спроса.

• Ценности компании публично артикулируются и заметны в продукте, коммуникации, культуре.

2. Продукт как отражение философии

• Продукт или услуга не копируют конкурентов, а несут индивидуальный «почерк».

• В продукте есть смысловое содержание: символика, история, личная позиция.

3. Прозрачность и честность

• Честная коммуникация: нет манипулятивного маркетинга, преувеличений, скрытых условий.

• Открытость к диалогу с клиентами, партнерами, обществом.

4. Соответствие внутреннего и внешнего

• Обещания бренда совпадают с реальным опытом (customer journey, качество продукта, культура внутри команды).

• Внутренние процессы выстроены в согласии с заявленными ценностями (например, экологичный бренд реально внедряет устойчивые практики).

5. Долгосрочность против краткосрочной выгоды

• Решения принимаются не ради «быстрой прибыли», а с прицелом на устойчивое развитие.

• Предпочтение slow growth вместо «быстрого масштабирования любой ценой».

6. Субъективность и личность

• Личность основателя/основательницы видна и присутствует в бизнесе.

• В коммуникации есть интонация «живого человека», а не обезличенной корпорации.

7. Сообщество, а не только клиенты

• Отношение к покупателям как к сообществу: приглашение к диалогу, сотворчеству, совместным практикам.

• Формирование культурной, а не только коммерческой ценности.

8. Этическая основа

• Уважение к людям внутри и вне компании (сотрудникам, подрядчикам, клиентам).

• Принцип «не стыдно»: предприниматели способны гордиться своим делом и продуктом.

9. Уникальный темп и форма

• Компания работает в собственном ритме, не подчиняясь безоговорочно логике рынка/инвесторов.

• Часто это «бутиковый» подход даже при международном масштабе.

10. Готовность к уязвимости

• Способность открыто говорить о сомнениях, ошибках, поиске, а не только о победах.

• Подлинность ощущается именно в несовершенстве, в человеческом масштабе.

Глава 2. Продукт

Источник аутентичного продукта: я не могу не сделать

Продукт в традиционном маркетинге, по Филипу Котлеру, разрабатывается на основе изучения потребностей, подкрепленных платежеспособностью. Дальше по инженерной логике происходит сегментация целевой аудитории, формулируется позиционирование продукта, которое проверяется на фокус-группах. Дальше продукт модифицируют под влиянием изменяющихся трендов и запросов покупателей.

Аутентичный же продукт рождается благодаря внутреннему зову основателя и команды и увиденному ими «зазору», который нечем заполнить, кроме как создать свое.

Они делают продукт согласно своему видению, а не на основе маркетинговых исследований и изучения трендов, не на базе зарубежного бенчмарка или доски в Pinterest.

Продукт — естественное продолжение предпринимателя, отражение его внутренней природы, форма выражения его персоналии, его личный ответ на вопрос «Зачем я это делаю?». Идея продукта появляется тогда, когда предприниматель четко знает, чего хочет для себя.

Это состояние «я хочу это для себя» настолько сильное и мотивирующее, что, если вы нащупали идею этого продукта, вас ничего не может остановить — ни скепсис партнера, который будет убеждать, что работать по найму безопаснее, ни прочитанная статья о том, что экономика входит в глобальный кризис. Это состояние «я не могу не сделать». Оно звучит рефреном у многих аутентичных предпринимателей, встречающихся на моем пути.

Разницу между рынкоориентированной и аутоориентированной логикой создания продукта прекрасно иллюстрирует опыт Олега Ставицкого:

«В ИТ-индустрии есть распространенная практика: видишь перспективную нишу, рисуешь питчдек, привлекаешь деньги и дальше раскручиваешь эту воронку до бесконечности. Я пытался сыграть в такую игру — мы с командой запустили продукт в сфере киберспорта, и он не полетел, хотя по всем объективным параметрам должен был. В чем причина? В глубине души мне не нравился этот продукт. Первые месяцы после запуска ты работаешь на бизнес-драйве, но потом начинается то, что я называю “есть стекло ложкой”. Метрики плохие, пользователи уходят, ты начинаешь скисать. Если вас не драйвит сам продукт, будет очень сложно находить мотивацию его тянуть. Продукт должен быть вам самим аутентичен».

Чтобы создать такой продукт, нужно сменить оптику: смотреть не вовне, а внутрь, нужно разобраться в себе. Почему это важно? Потому что первый шаг к созданию продукта — найти этот самый внутренний импульс. Его источником может стать только ваш образ жизни и образ мысли, понимание, что вам подходит, а что нет. Это непросто потому, что мы не привыкли прислушиваться к себе. Внутренний зов заглушает внешняя среда: на нас влияют чужие неврозы, информационный шум и общественное мнение. Мы стремимся соответствовать искусственно созданному образу, чтобы нас сочли за своих. Мы ищем внешние опоры, когда не знаем внутренних.

Еще важно, что аутентичный продукт нельзя найти и определить раз и навсегда. Поиск внутреннего зова, состояния «я не могу не сделать», как настройка идеальной звуковой гармонии, для предпринимателя — путь длиною в жизнь. Созданный вами продукт будет вашим отражением и будет меняться вместе с вами (и не только продукт, но и подходы к стратегии, управлению командой, маркетингу и так далее, но об этом — в следующих главах).

Что мешает услышать зов?

Современный человек может быстро перечислить, что ему «нужно»: успешная карьера, доступная ипотека, подписчики в блоге, профиль в LinkedIn, членство в бизнес-клубе. Гораздо сложнее разобраться, чего он хочет на самом деле.

Это происходит по нескольким причинам.

Во-первых, миметическое желание, о котором мы уже говорили выше. Напомню, что миметическое желание — это когда мы хотим не сами по себе, а через других: сосед купил машину — и нам тоже «надо»; коллега получил новую должность — и мы чувствуем, что должны куда-то расти. Корпорации и социальные сети встроены в эту систему —