Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Во-вторых, логика потребительского общества. Рынку выгодно, чтобы мы всегда хотели больше, чем нужно. Реклама непрерывно внушает: твои реальные потребности недостаточны, возьми еще.

В-третьих, социальный слой. Школа, университет, корпорация — эти институты заменяют личный компас внешними регламентами. Легче «вписаться», чем спрашивать себя, а что нужно мне.

В-четвертых (но не в последнюю очередь), воспитание. Навязанные родительские ожидания часто переводят желания ребенка в состояние обязательств, подавляя его внутренний порыв, лишая его свободы выбора. Кому-то повезло найти свой зов еще в детстве, а поддерживающие родители научили прислушиваться к нему и доверять себе, а у кого-то на поиск уходит больше половины жизни.

«Родители всегда поддерживали мое увлечение дизайном, и это сформировало во мне уверенность и навык слушать в первую очередь себя. В чем это выражалось? Во-первых, меня воспринимали как самостоятельную личность, а не как “проект”. Меня никогда не ругали публично, даже если я делала что-то не так, не сравнивали с другими детьми. Воспитательные беседы проходили тет-а-тет, а для всех остальных я была самой лучшей дочерью на свете. Во-вторых, это выражалась в безусловной поддержке. Однажды ко мне пришел мультибрендовый магазин, который предложил закупить мои вещи. Я не хотела с ним сотрудничать, потому что он работал с дизайнерами, которых я не считала талантливыми. И я стояла перед выбором: согласиться или дальше бедствовать, потому что много лет я вообще ничего не зарабатывала на бренде. Мама мне сказала: конечно, делай так, как ты чувствуешь, потому что у тебя есть семья — мы тебя поддержим независимо от выбора. При этом мои родители никогда не жили богато, чтобы помогать мне. Для счастья не нужно многим обладать, достаточно иметь семью, которая не осуждает тебя и уважает твой выбор», — говорит Женя Ким, основательница бренда J.Kim и один из самых самобытных дизайнеров из всех, кого я знаю.

Как услышать зов

Слово «аутентичный» происходит от греческого αυθεντικός (authentikós) — «подлинный, действительный, настоящий», которое, в свою очередь, восходит к αὐθέντης (authéntēs) — «тот, кто действует сам, своими руками», «автор», «самодеятельный». Таким образом, изначальный смысл слова — «тот, кто сам творит, действует от себя, по своей воле».

Казалось бы, все мы действуем по своей воле. Но, как мы уже выяснили, это не так, и мы живем в обществе подражаний и повторов.

Жирар считал, что осознание миметического механизма — шаг к аутентичности. Но, по его мнению, нельзя «наковырять» свой самородок, найти истинное желание изнутри: любое желание по своей природе миметично, то есть заимствовано. Однако можно найти живой образец (человека, сообщество), чья жизнь не строится на сравнении, конкуренции; того, кто не борется за место, с кем вы становитесь спокойнее и щедрее.

Мне повезло: у меня есть такой друг. Это художник Протей Темен, с которым мы сделали несколько коллекций для Avgvst. Когда я была на дне (пике своего поиска аутентичности для Avgvst), я поняла, что мне очень нужно провести «инвентаризацию» себя, и позвала Протея на кофе.

Протей — удивительно цельная личность. Как художник и как арт-директор он делает вещи, совершенно не похожие ни на чьи. И как персона он выглядит, говорит и обустраивает пространство, в котором живет, так, как никто другой. Он совершенно целостен и последователен в своей тонкой узнаваемой манере. Он как бы живет в собственной вселенной, куда не проникают никакие рефлексы внешнего переменчивого мира.

Я спросила:

— Как? Как ты это делаешь?

— Знаешь ли, мне совершенно не все равно примерно по поводу любого предмета, который меня окружает. У меня есть теория, что твой взгляд на что-то, на объект — это волна. Вот ты смотришь на что-то, и волна возвращается к тебе обратно. И эта волна либо чешет тебе темечко приятно так, либо не чешет. И я смотрю на это место (кафе, где мы сидим) и думаю: вот эти светильники, смотри, они тут не случайно, и, хотя кажется, что они просто найдены на блошке, их форма и цвета очень испанские и еще немного из детства. Мне нравится на них смотреть. Вот «деревяшка» стола хорошая. Правда, это не мой любимый цвет дерева. Но этот приятный. И так по поводу всего. Какие листы бумаги я ношу с собой, в какой папке, каким карандашом пишу, из какого бокала пью, видно ли мне дерево из окошка.

— Кажется, я поняла.

— И еще чтобы иметь возможность все это о себе думать, нужно быть одному. Планируй одиночество, как тренажерный зал, просто ставь его в календарь и никогда не отменяй. Найди пространство, куда ты можешь приходить: где не надо тратить время на выбор в меню, где можно брать «как обычно», не надо привыкать, не надо отвлекаться на общение и приветствия, где можно просто вариться внутри себя. И просто наблюдай, записывай и зарисовывай все, что приходит в голову.

Внутренний зов не звучит громко. Чаще он похож на тихий сигнал, который легко заглушить шумом офисных встреч и затопить бесконечным потоком задач. Его невозможно найти, листая инстаграм◊[10] в поисках вдохновения.

Чтобы услышать внутренний зов, стоит внедрить практики, помогающие отловить моменты подражания, которые фонят и мешают разобрать собственный голос.

Упражнение 1. Как услышать зов

Возьмите самый приятный для вас блокнот и запишите вопросы, по одному в начале каждого листа. Вам понадобится время, чтобы возвращаться к ним, и достаточно места, чтобы дополнять ответы.

Что бы вы делали, даже если бы за это не платили?

Можно переформулировать: представьте, что вы получаете универсальный базовый доход, достаточный для достойной жизни. Вы можете делать любую работу, так как плата за нее уже не имеет такого значения. Что бы вы делали?

От чего вы устаете меньше всего? Или по-другому: чем вы занимаетесь так, что не замечаете, как пролетает время?

Какую проблему вы замечаете вокруг снова и снова? Что из вашей повседневной жизни работает плохо или не так, как хотелось бы?

По какому поводу у вас есть особое мнение?

(Примеры: каким должен быть свет в ресторане? Как нужно водить машину? бегать? ухаживать за младенцем?)

Что приковывало ваше внимание в детстве?

Спросите родителей, что вы могли делать часами, притихнув в комнате.

Упражнение 2. Как найти модели для истинного вдохновения

Составьте список из 5–7 людей, у которых вы регулярно «заражаетесь» желаниями, тех, кого считаете «вдохновляющими». Напротив каждого напишите:

• что вы хотите иметь/знать/делать, как этот человек, что вы бы у него «заимствовали»;

• в чем у вас возникает конкуренция: в какой области вы бы хотели его/ее превзойти.