Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Три ловушки желания («скандала», по Жирару)

Опишите три недавних эпизода, когда вы почувствовали конкуренцию, зависть, злость, сравнение, несправедливость или грусть, глядя на объект подражания.

Назовите конкретный камень преткновения: кто стал моделью-препятствием и какое дефицитное благо вы не поделили (признание, внимание, статус, редкий ресурс, уважение)?

Малое отречение от желания

Выберите один объект (бренд, должность, вещь, событие), который вы хотите, потому что этого хотят «свои». На 2–4 недели сознательно уберите его из поля: отпишитесь, не взаимодействуйте, возьмите тайм-аут от встреч или провоцирующих событий. Отмечайте, как меняется его сила притяжения.

Смена оси: от дефицитного к недефицитному благу

Переведите энергию в неспорные, недефицитные блага — ремесло, служение, любовь, — где рост блага у одного не уменьшает его у другого.

В жираровской среде это называют «положительный мимесис» — подражание, при котором уменьшаются зависть, соперничество и озлобленность.

Выбор несоревновательной модели

Найдите живой образец (человека или сообщество), чья жизнь явно не строится на сравнении: наставник, мастер, эксперт, группа по интересам.

Критерий: рядом с этой моделью вам нечего делить, вы становитесь щедрее и спокойнее.

Поиск козла отпущения

Отследите, где вы «облегчаете душу», назначая виноватых — коллег, новое поколение, обстоятельства, «остальных». По Жирару, это лакмус неправильной модели. Прекращение этой игры — признак верного курса.

Попробуйте отследить:

• Меньше ли во мне соперничества с моделями подражания?

• Чаще ли я выбираю недефицитные блага?

• Реже ли я ищу жертв для снятия напряжения?

Если «да» — вы слышите свое желание настолько, насколько это вообще возможно у человека.

КАК НАЧИНАЛСЯ AVGVST

Когда я начинала свой бизнес, у меня не было образа желаемого результата в голове. Я просто двигалась интуитивно, а не просчитывала каждый шаг. Сейчас, оглядываясь назад, я пытаюсь осмыслить этот опыт, чтобы превратить его в практические рекомендации.

В 2013 году я работала креативным директором в рекламном агентстве. Помню, смотрела на основателя агентства и думала, что никогда не смогу стать предпринимателем, не смогу взять на себя такую ответственность. Тогда я, как пишут в учебниках по экономической теории, считала себя «субъектом, не склонным к риску».

В какой-то момент муж неожиданно предложил мне поехать поучиться на недельные ювелирные курсы в Сент-Мартинс[11]. Сработал эффект «уборки перед клинингом»: сама перспектива попасть в такую серьезную институцию подтолкнула меня к подготовке — я начала искать, где научиться основам.

Я стала скупать книги по ювелирному дизайну и геммологии. В пятидесяти метрах от офиса нашлась небольшая ювелирная мастерская, где занимались пайкой и ремонтом украшений. Я постучалась в дверь и спросила:

 — Можно у вас учиться?

Сейчас понимаю, что это звучало дико, — как если бы я пришла в парикмахерскую и с порога попросила научить меня стричь. Но тогда я не видела других вариантов.

Меня встретили скептически:

 — Ты из Горного института?

 — Нет.

 — Из училища?

 — Нет.

 — Рисовать умеешь?

 — Нет.

 — Инструменты дорогие, материал дорогой. Мы тут ремонты делаем, никого не учим.

 — Ну пожалуйста. Представим, что вы мой репетитор, я буду платить по часам.

 — Нет. У тебя вон маникюр!

 — Ну пожалуйста!

 — Приходи в субботу. В одиннадцать.

В той мастерской работала прекрасная мастер Юлия. Я пришла с книгой «500 лучших колец» и ткнула пальцем в одно из самых странных. «Хочу сделать такое», — сказала я. Мастера посмеялись, протянули горелку: «Давай, зажигай». Я никогда не держала горелку в руках и понятия не имела, как ей пользоваться. Но глаза не боялись, а руки делали, и благодаря помощи Юлии через несколько дней я держала в руках первое кольцо.

Каждый вечер после основной работы я закрывала ноутбук и шла в мастерскую. Она была крошечной: два верстака, полировальный круг и ультрозвуковая мойка. Было тесно, но мне всегда находили место, за что я до сих пор очень благодарна. Так я провела полтора года, сидя по вечерам за верстаком. Кстати, с меня за учебу не взяли ни копейки.

Однажды Юлия принесла буклет: Swarovski проводит конкурс на свадебный дизайн. «Попробуй», — сказала она. Я ответила: «Я не смогу». «Сможешь», — безапелляционно заявила она.

Я сделала браслет из белого золота в виде веточки, где вместо почек были топазы. Тогда мне нравилась необработанная поверхность металла. Оставить литьевую корку и ничего не полировать казалось мне очень концептуальным и авангардным. «Чувствуется тепло рук мастера», как сказал мне потом один производитель, директор ювелирного завода, наш будущий партнер, который увидел мои украшения. Теперь это одно из моих любимых крылатых выражений для случаев, когда что-то сделано кустарно, но очень душевно.

С тем браслетом я выиграла Гран-при. Помню: приехала на вручение вместе с мужем и оказалось, что в конкурсе принимали участие большие ювелирные производства. Тогда я подумала, что мне есть что сказать в индустрии, даже если я совсем новичок.

И все равно я не собиралась делать бизнес. Мои украшения стали покупать друзья, а потом и друзья друзей. ИП я зарегистрировала только потому, что правила ювелирной торговли не позволяли этого не сделать. Я продолжала работать в агентстве, а заказы развозила в свободное время. Когда их стало больше, чем я успевала обработать, подключила ювелира из той же мастерской и нашла ассистента. Потом встретилась с ювелирным производством: принесла свои эскизы первой коллекции и спросила, смогут ли мне делать маленькие партии по три-пять штук. Ювелиры согласились. Avgvst работает с ними до сих пор.

Важно, что моим продуктом были не только украшения, но и текст. В пресс-релизе о первой коллекции, который я сама написала и отправила в Vogue, не было слов «уникальный» и «эксклюзивный». Там было: «Украшения для тех, кто не носит украшения». Эта случайно найденная мной фраза превратилась в формулу, вокруг которой вырос весь бренд. Ее повторяли журналисты, а люди до сих пор говорят мне: «Я именно та/тот, кто не носит украшения».

Помню, сидела с друзьями в кафе, когда увидела в Vogue опубликованный лукбук и не могла поверить своим глазам. Для меня это было событие! Хотя, как выяснилось, после публикации ничего не продается само собой и в Selfridges[12] тебя не приглашают. Это скорее «синяя галочка» — знак, что тебя можно воспринимать всерьез.

Переломный момент случился, когда из «Золотого яблока» пришли с предложением продавать украшения под моим именем — Natalia Bryantseva Jewelry. Мне пришлось думать о более серьезном складском учете, и тогда же впервые