Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

сколько он проживет, и нет никаких критериев, которые бы помогли сделать бестселлер, — и продолжает: — Очень легко сделать дизайн, следуя трендам, но он никогда не станет культовым. Не следуйте трендам никогда — вот совет для бизнеса, который я могу вам дать».

Я ушла с этой встречи с вопросами. Кто именно и когда присваивает предмету статус классики, если заранее это невозможно предсказать? Покупатель многое решает, но кажется, что решает не только он. Где набраться веры в себя, воли и уверенности выпускать предмет или проект, даже если в момент выхода он не сразу попадает в массовый вкус?

Когда культовым становится то, что сначала казалось странным

Panton Chair выглядел для современников слишком «пластиково», но позже превратился в символ эпохи. Похожая история у модернистской мебели из трубчатого металла, например у кресел Марселя Бройера, которые поначалу воспринимались как холодные и индустриальные, а потом стали каноном. Эти вещи выигрывают не потому, что они понравились всем, а потому, что у них есть аутентичная идея, которую не пытались адаптировать ради моментального согласия покупателя.

Первый iPhone в 2007 году критиковали за отсутствие физической клавиатуры и за то, что он кажется слишком «непрактичным» для серьезной работы, а потом вы сами знаете, что произошло.

Минималистичные формы Эльзы Перетти для Tiffany в 1970-х многим казались чрезмерно простыми и даже странными для дорогой ювелирной отрасли, а потом стали синонимом неустаревающего дизайна. Эти примеры хороши тем, что они показывают одну и ту же закономерность: предмету нужно время, чтобы стать привычным, а создателю нужна устойчивость, чтобы не переделывать идею при первых сомнениях рынка.

Я вспоминаю историю Endel, которое в момент своего появления тоже выглядело «не таким» для рынка. В визуальном языке майндфулнес-приложений тогда, в середине 2010-х, доминировали пастельные градиенты, природные паттерны, «успокаивающие» рукописные и округлые шрифты. Endel сделали по-другому: вместо эстетики спа и йога-студий — абстрактный sci-fi-минимализм, темные экраны, генеративная графика. При этом инновация была не только визуальной — Endel одними из первых внедрили генеративный UI и циркадный UX, где интерфейс, звук и ритм приложения подстраиваются под состояние человека, время суток и биоритмы. Примечательно, что эти «чрезмерная» концептуальность и «недружелюбный» интерфейс, за который критиковали Endel, в итоге и сделали его культовым.

Я не думаю, что существует рецепт, который позволяет «сразу сделать икону», и я все больше верю, что классика появляется из сочетания трех вещей:

• аутентичной идеи;

• качественного исполнения;

• и слепой веры создателя, его готовности держаться выбранного пути достаточно долго, пока продукт не станет культовым.

Тренды иногда помогают продажам, но они обещают быстрое устаревание, поэтому вопрос, который я часто задаю себе: смогу ли я через пять лет смотреть на этот продукт с гордостью?

Вам не кажется

После того как вы нашли то, чего не можете не делать, неизбежно наступит момент сомнений: а вдруг это никому не нужно? На этот случай есть социологическая теория, которая убедила меня в том, что если вам что-то кажется, то, скорее всего, так кажется многим.

Эта теория называется «парадокс Абилина». Абилин — город в Техасе, а описал парадокс в 1974 году эксперт по менеджменту Джерри Б. Харви. Этот феномен состоит в том, что группа людей может принять решение, которое никому не нравится. Это происходит потому, что каждый ошибочно считает, что его цели не совпадают с целями группы, — и потому не возражает, не желая «раскачивать лодку».

Как это выглядит? Представьте техасскую семью, которая в жаркий день играет в домино на крыльце своего дома. Вдруг тесть, думая, что остальным скучно, предлагает съездить пообедать в Абилин (два часа по пыльной дороге). Жена поддерживает. Муж представляет себе утомительный путь, но не хочет идти наперекор остальным и говорит: «Звучит неплохо». Теща сообщает, что ни разу не была в Абилине. В итоге все едут два часа по жаре в машине без кондиционера, едят невкусную еду и, изможденные и раздраженные, возвращаются домой. «Неплохо скатались», — неискренне говорит тесть. Теща возражает: она бы лучше осталась дома, но согласилась только потому, что другие были полны энтузиазма. Жена подхватывает: «Да я поехала, только чтобы вас не расстроить. Только сумасшедший добровольно по такой жаре потащится». А тесть сообщает, что предложил поездку только потому, что ему показалось, что остальным скучно. Немая сцена.

Знакомо? С нами такое часто случается, особенно на работе.

Впрочем, на парадокс Абилина — иллюстрирующий конформность феномен, где страх противоречить мнению группы (или лидеру) заставляет участников подавлять свои истинные желания, — можно посмотреть и под другим углом.

Домыслив этот простой жизненный анекдот, я получила два очень важных для себя вывода.

Первый: если вы что-то чувствуете и думаете, вероятнее всего, вы не одни.

Есть и другие люди, которые чувствуют и думают так же. И кстати, статистически вероятнее, что вас большинство, а значит, мейнстримные представления готовы к сдвигу.

• Если вы хотите запустить чайную с классным социальным опытом, как в кофейнях, скорее всего, ваши друзья тоже хотят перестать пить так много кофе.

• Если вы сомневаетесь в целесообразности и эффективности школьного образования и не знаете, куда отдать ребенка в первый класс, уверяю вас: вы очень быстро сможете найти родителей, которые вместе с вами захотят заниматься созданием альтернативной школы.

• В конце концов, если вам кажется, что интересные радиостанции закончились, а плейлист музыкального стриминга не радует, — может, вам стоит сделать свою радиостанцию с единомышленниками?

Именно поэтому я не сторонник фокус-групп на старте запуска бизнеса. Скорее всего, люди будут высказывать не свои настоящие желания, а «социально одобряемый ответ» — то, что, по их мнению, разделяет большинство. Кроме того, их результат сильно зависит от модератора: даже профессионалы неосознанно влияют на ответы — интонацией, формулировками вопросов, тем, на чем акцентируют внимание. В итоге выводы часто отражают не столько реальные мнения участников фокус-группы, сколько ожидания самого исследователя.

Как быть? Я стала больше доверять собственным гипотезам, даже слабым. Что в разработке коллекций, что в бизнес-решениях и маркетинге. Свои гипотезы лучше «обстукивать» об друзей из того же круга, что и вы. Они, скорее всего, и станут первыми покупателями, а их друзья — вторыми. У них можно спросить просто: «Этого не хватает? Было бы классно такое иметь?» Кто-то скажет: «Да, реально». Кто-то честно ответит: «Я такое не ем / не пью». Из этих разговоров рождаются детали и конкретика — каким должен быть продукт: не полиэстер, а шелк; не кофейня, а чайная; не серебро, а золото.

Второй вывод вытекает из первого: мы недооцениваем собственную аудиторию и мало доверяем ей. Вспомните, сколько раз вы слышали: «Наша аудитория это не поймет», «Это