Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Почему?

Во-первых, не хотелось идти в массовое производство. Проще говоря, не хотелось, чтобы дизайн стал попсой.

Во-вторых, не хотели, чтобы те, у кого есть это кольцо, перестали его носить, потому что оно есть «у всех».

В-третьих, бренду не хотелось стать заложником одного бестселлера.

И наконец, хотелось вернуться к сути. Так вышло, что это кольцо принесло Avgvst большое количество новых клиентов. Спустя время пришло осознание, что новая аудитория не покупает другие украшения, — просто кольцо-перевертыш оказалось достаточно трендовым, чтобы попасть в их вишлист. Им незнакома философия бренда, где-то они даже не разделяют ценности. В какой-то момент стало ясно, что команда Avgvst начинает ориентироваться на эту аудиторию и делать то, что ей несвойственно.

Долгосрочно Avgvst хочет оставаться брендом с аудиторией, которую хорошо знает. Формировать с покупателями связи другого порядка — более глубокие, долгосрочные. Дальнейшее масштабирование неизбежно начало бы диктовать Avgvst совсем другой tone of voice и визуальный ряд; изменило бы коммуникацию, которую бренд вести не хочет да и не умеет.

В общем, каждый аутентичный бизнес в какой-то момент упирается в потолок и становится перед необходимостью выбора дальнейшего пути. И здесь мы вступаем в поле компромисса. Как вы хотите вести дела, а что считаете для себя недопустимым? С чем вы можете примириться, а что относится к категории «стыдно»? Андрей Черняков, сооснователь «Эволюции»[16], коуч и консультант по развитию руководителей высшего звена, считает, что в этот момент аутентичному предпринимателю приходится чем-то жертвовать — либо масштабом бизнеса (равно прибылью), либо ценностями (принимать решения, им противоречащие).

«В управленческой практике есть популярная модель соотношения “риск — прибыль”. Госслужащий или корпоративный сотрудник — это низкий риск, высокое вознаграждение. Предпринимательство — это всегда высокий риск и высокое вознаграждение. Предприниматель движим целью достичь успеха, который может принимать разные формы. При этом в аутентичных предпринимателях я вижу другую черту, а именно поиск ответа на вопрос, как я хочу прожить собственную жизнь и с кем. Это вообще сложное размышление, потому что обычно все ищут самый простой путь: как прожить свою жизнь наиболее эффективно и наиболее безопасно. В случае с аутентичными предпринимателями вознаграждение — это даже не деньги, власть или влияние, а возможность выбирать образ жизни и окружение, не дожидаясь момента, когда ты сам себя выкупишь из рабства[17]. Этот поиск неизбежно ставит такого предпринимателя перед выбором, чем пожертвовать: деньгами, властью и ценностями. Например, вы любите вкусно поесть и готовить. Вы эксперт в этой зоне. Вы открываете ресторан, у вас все прекрасно получается. Открываете второй. А потом думаете: а открою-ка я сеть. И в этот момент приходится отказаться от ценностной конструкции: вы начинаете смотреть на бизнес не как продолжение своего эстетско-гедонистического “я”, а как на нормально работающую систему. И вы начинаете внедрять эффективность, резать косты и так далее, то есть жертвуете ценностями. Если вы не хотите этого делать, вы жертвуете деньгами, масштабом», — считает Черняков.

Аутентичные предприниматели часто выбирают оставаться в нише, потому что не могут пойти на компромисс с собственными представлениями о прекрасном. «На старте у меня была большая цель и стратегия: построить первое современное издательство в Петербурге, которое вошло бы в ряды мейджоров. Это означает от 500 миллионов до миллиарда рублей издательского портфеля. Со временем пришло понимание, что мы не можем жертвовать крафтовостью, чувством стиля в дизайне и текстах, к которым мы привыкли. Потому что для того, чтобы достичь таких показателей, на одну хорошую книжку нужно издавать очень много плохой литературы, которую на полках можно найти в категории “супербестселлеры”», — делится Михаил Иванов.

Саймон Синек в своей книге «Найди свое почему» пишет о том, что работать в массовом сегменте — это самое неблагодарное занятие. Вас «бросят» при первой возможности и переключатся на другого поставщика. Вполне вероятно, большинство не оценит, сколько сил и труда было вложено в проектирование жилого комплекса или издание редкой книги. На вас влияет рынок — вам не дадут более дешевый кредит, потому что у вас «бизнес с душой». Алгоритмы маркетплейсов не учитывают, сколько усилий вы вложили в продукт.

Мы говорили об этом с Еленой Еременко, заместителем генерального директора по стратегическому маркетингу девелоперской компании «Брусника»: «Покупатель делает выбор, исходя из очень понятных критериев: локация, плюс-минус устраивает облик застройки, понравилась планировка, подходящие цена и условия оплаты, наличие инфраструктуры. Может быть, он оценит качество и разнообразие озеленения, но не раньше чем начнет жить в разные сезоны. А решение все равно примет крупными мазками. С этим сложно работать, потому что нужно поддерживать мотивацию у большого числа людей работать с этим немыслимым количеством деталей, которые определяют вот это чувство красоты, качества, атмосферы, обосновать для самих себя важность и необходимость этих усилий в каждый проект. И нет возможности дать ответ, что это оправдано и несет очевидный коммерческий успех или рост цены. Начинается испытание на прочность убеждений основателя и команды, вызванные поведением рынка».

Саймон Синек советует как можно дольше работать на новаторов и ранних последователей. На практике же для аутентичных предпринимателей это означает постоянный поиск идеального баланса в сочетании слов «бизнес и романтика». «Для себя я определил формулу 70/30, где 70% — рационально просчитанные решения, 30% — по воле сердца. И тогда не страдает аутентичность. Проблема многих аутентичных проектов в том, что они очень ярко запускаются и очень ярко сгорают. Мы ищем баланс между нишей и мейнстримом, потому что иначе мы пополним, так сказать, небосклон всех этих павших книжных предприятий», — рассуждает Михаил Иванов.

Я очень долго сопротивлялась выходу на массовую аудиторию, но со временем примирилась с мыслью, что для большинства Avgvst не лучше и не хуже других, а просто равноценный выбор, «один из». Что наше украшение купят по какой-то своей причине. Купят, потому что мы удовлетворяем критериям «классный дизайн», «высокое качество» и «хорошая цена». Купят случайно, потому что проходили мимо или увидели рекламу. Возможно, «случайные прохожие» зайдут еще раз, проникнутся нашей философией и пополнят фан-клуб.

Каждый решает уравнение баланса «бизнес и романтика» по-своему и исходя из собственных обстоятельств — и не исключено, что их решения в будущем будут не раз пересмотрены в ту или иную сторону. Приведем примеры.

Don’t Touch My Skin

Бренд уходовой косметики, в основе которой — формулы с активными веществами (ретиноиды, витамины, кислоты и другое), сбалансированные увлажнителями и успокаивающими компонентами. В ассортимент входит 15 средств по уходу за кожей и один