Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Коммерческий директор сети кондитерских «Буше» Роман Певзнер сравнивает такую коммуникацию с романтическим партнерством. Хороший партнер настроен на развитие отношений. Он всегда предлагает что-то новое (как бизнес предлагает новые продукты и сервисы, а не забывает о вас после первой покупки). Он старается быть честным и всегда выполняет обещанное. Если накосячил — не заметает под ковер и не замалчивает, а прямо говорит, что произошло, почему так вышло, дает партнеру возможность побыть в одиночестве и уважает личные границы (то есть не пушит и не апсейлит[20]). Вместо манипуляций и эмоциональных качелей («Акция! Только до полуночи!») он предлагает нормальный человеческий разговор.

Если транзакционная коммуникация отвечает на вопрос, почему нужно купить сейчас, то аутентичная — почему нам по пути.

Транзакционная коммуникация строится вокруг «уникального торгового предложения», выгод и reasons to believe[21]. Она предугадывает возражения клиентов и по алгоритму «отрабатывает их». Это похоже на музыкальный стриминг, который подбрасывает вам треки, подходящие под настроение. Чем точнее настройка — тем выше конверсия.

Аутентичный бренд работает как независимая радиостанция. Он не подстраивается, а транслирует позицию. Это коммуникация уровня «мы так видим мир», «это кажется нам красивым и важным», «мы считаем, что так правильно хранить продукты, строить жилье, организовывать детские спортивные секции». Как проповедь, она привлекает людей, которые готовы остановиться и послушать ее. В итоге коммуникация аккумулируется в собственных медиа бренда, где люди общаются и помогают друг другу, — и формируется сообщество. Такая коммуникация вовлекает меньшинство, но зато глубоко и надолго. Люди не просто потребляют сообщения, а участвуют, спорят, создают контент сами.

Именно поэтому возникает полярность. Аутентичный бренд всегда начинается так: «Мы — только для таких людей, а не для всех» (и снова: «Украшения для тех, кто не носит украшения»). В результате возникает характер, который кто-то обожает, а кто-то не выносит. Иногда широкая масса потребителей воспринимает такую коммуникацию как снобизм. Воспринимает ее как слишком сложную, слишком высоколобую — короче, «слишком». Но в этом и есть цель аутентичной коммуникации: на раннем этапе отсечь тех клиентов, кому нужна только транзакция (доставка за 15 минут, а не за 20; свитер как у любимого блогера; цена как можно ниже).

Дальше различия становятся еще заметнее — они заключаются в том, как бренды думают про аудиторию и масштабирование. Транзакционная коммуникация работает с заданными параметрами охвата целевой аудитории и частоты. Она говорит сразу «со всей ЦА», чтобы никого не потерять. Аудитория четко описана соцдемом и другими параметрами таргетинга. Аутентичные предприниматели часто с трудом могут определить свою целевую аудиторию в метриках, которые предлагает специалист по медиапланированию.

Разный «режим вещания». Традиционные рекламные кампании имеют четкие сроки, бюджеты, KPI. Вне кампаний бренд не подает голоса, часто молчит до следующего запуска. Аутентичный бренд вещает на своей частоте постоянно, органически реагируя на события, проявляя спонтанность. Это похоже на жизнь человека в Сети: поток историй, наблюдений, рассказов от первого лица. Продажи — часть этого потока, но не единственный повод заговорить с аудиторией. Иногда корпорациям удается добиться такого эффекта в соцсетях, и мы называем это хорошим SMM (как у «Авиасейлс»). При этом у аутентичного бренда может вовсе не быть SMM-отдела как функции.

Неаутентичный бренд чаще общается на уровне пресс-релиза, где субъектом выступает «организация», а не люди, которые в ней работают. В сообщениях таких компаний демонстрируется тщательно собранный образ; коммуникация рассчитана на всех, и ее цель — никого не зацепить, никого не задеть и не создать лишних рисков. Она правильная, профессиональная, без шероховатостей. Сообщение должно понравиться всем ключевым стейкхолдерам: акционерам, юристам, топ-менеджерам, партнерам. Любая резкость вытачивается редакторами и множественными согласованиями. На выходе получается безопасный, выверенный, но предсказуемый «голос».

Аутентичная компания создает творческую среду, где сотрудники могут проявлять инициативу и брать ответственность за свои идеи. Все это происходит в условиях доверия и свободы — это очень сложно сгенерировать или прописать в дорожных картах.

И наконец, разница в инструментах давления. Аутентичная коммуникация избегает манипулятивных обещаний («наше приложение поможет справиться со стрессом!»), не стремится вызвать у человека чувство FOMO[22] («это последний шанс сделать заказ, повышение цен завтра»).

«Однажды мы запустили продающие баннеры формата “Сегодня эту подписку купили 35 дизайнеров” на узкую выборку посетителей Readymag. Мы увидели ощутимый прирост новых подписок, но спустя время свернули эксперимент. Это была моя принципиальная позиция, потому что мне это показалось манипуляцией, — делится основательница онлайн-редактора для дизайнеров Readymag Диана Касай. — Я всегда говорю отделу продаж: “Пожалуйста, не продавайте. Я не хочу измором брать людей”».

Аутентичная коммуникация не боится проявлять принципиальность и категоричность. Это накладывает большую ответственность: всегда найдутся те, кто будет искать зазоры и несоответствия между словами и делом.

Аутентичные бренды не дают оценку своему продукту: в их коммуникации не встречаются превосходные степени про «эксклюзивную капсулу», «иконическую модель», «легендарный дизайн». Если мы берем за истину, что язык бренда должен звучать так, как если бы о продукте говорил сам основатель, то комплименты самому себе выглядят дурным тоном. В конечном счете иконичной вещь становится благодаря выбору покупателя.

По схожей причине мне кажется в корне неправильной идея платного спонсорства или рекламы у блогеров — рекомендации по любви, дружбе и признанию и честнее, и работают лучше. Реклама и апсейл-механики аутентичного бренда проходят через фильтры: «соответствует ли это обещанию бренда» и «честно ли это по отношению к покупателю».

Все сказанное подводит нас к последнему отличию аутентичной коммуникации от транзакционной — в ней всегда присутствует основатель. Это отнимает время и ресурсы, кого-то даже отвлекает от непосредственного управления бизнесом. Как правило, в таких компаниях основатель становится неотделимым от команды и ему сложнее отходить в сторону. Для команды это означает тонкую сонастройку с основателем — научиться думать, мыслить и принимать решения как он.

Тональность коммуникации

Самый понятный и короткий путь к аутентичной коммуникации — «дать микрофон» основателю. Так и происходит, когда бизнес только начинается. С ростом бизнеса «микрофон» передается другим сотрудникам, а потом его начинают делить PR-отдел, SMM-отдел, отдел рекламы — и тут появляется риск какофонии: язык перестает быть узнаваемым и самобытным. Полностью этого не избежать, но этим можно управлять: составить редполитику, договориться о регулярной сонастройке — и стараться этого придерживаться.

Я люблю работать с текстом. Для меня хороший текст — это тоже ювелирное украшение. Avgvst уделяет большое внимание верстке и типографике; они у нас довольно активные. Поэтому мне было важно сохранить это трепетное отношение к текстам: когда я перестала заниматься