Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Все магазины Avgvst выглядят по-разному: у нас нет стандартных дизайн-решений, которые можно множить из магазина в магазин (кроме желтого цвета и стали). Это дорого и трудозатратно — для нас это каждый раз как открывать новый бренд. И соответственно, нет стандартизированных регламентов работы: каждый магазин собирает свои ингредиенты — от типажей продавцов до ритуалов приветствия гостей.

Гарри Нуриев, с которым мы продолжаем работать по всем нашим офлайн-точкам, как-то сказал фразу, которую я запомнила: «Магазин не должен быть похож на вашу квартиру, он должен давать новый опыт». В магазины аутентичных брендов люди приходят не только за покупкой, но и чтобы «причаститься»: вдохновиться, напитаться, пообщаться, узнать новости, поулыбаться, потрогать приятные поверхности, отвлечься от забот, загадать что-то на будущее, получить надежду. В магазины «Золотое яблоко» ходят не только за тушью — там проводят время. Вы обязательно зайдете в «Подписные издания», даже если у вас дома целая полка непрочитанных книг. Офлайн-пространства брендов проектируются так, чтобы людям хотелось как можно дольше там находиться.

«Классический сетевой подход — это когда магазины строят так, чтобы посетитель пришел, купил что нужно и ушел. Мы шли от обратного и опирались на опыт ресторанной индустрии по части гостеприимства», — говорит сооснователь книжного магазина и издательства «Подписные издания» Михаил Иванов.

Пространство может быть эффектным и смелым, но не должно отталкивать людей, превращаясь в закрытое помещение для «избранных» — когда нужно набраться смелости, чтобы зайти. Здесь мы смотрим на «Золотое яблоко», которое перепридумало правила бьюти-ретейла: в их магазинах вместо холодного белого света и навязчивого консультирования — теплая атмосфера, яркие решения в интерьере; консультанты чаще вступают в контакт только по запросу; охранники не ходят за вами по пятам, а дарят тканевые маски и конфеты, если зря вас побеспокоили (и в этот момент становятся не «контролем», а частью гостеприимства).

Как я уже писала ранее, одни из самых увлеченных в плане дизайна предпринимателей — основатели P.Y.E. Их подход — уделять внимание эстетике там, где ее не ждут: устанавливать скрытые сабвуферы для звукового комфорта гостей или напольные решетки с пасхалками от дизайнеров. При этом важно, чтобы эстетика служила удобству и эргономике: поскольку сотрудники зала лучше всех понимают процессы, им доверяют настраивать пространство под себя — они участвуют в разработке внутреннего наполнения кассовых зон, продумывая каждую кастомную деталь (вплоть до изменения конструктива стульев собственного производства), и пишут прямые техзадания для 3D-печати салфетниц и органайзеров для инструментов.

Сервис становится неотъемлемой частью офлайн-опыта. «Например, мы делаем бесплатное и бессрочное обслуживание наших оправ. На первый взгляд, с коммерческой точки зрения это невыгодно: мы за свой счет восстанавливаем очки до состояния новых, сознательно отдаляя момент, когда человек вернется к нам повторно. Мы делаем это без мыслей об LTV[27], для нас это часть культуры, но в конечном счете сервис — это лучшая инвестиция, — рассказывает сооснователь P.Y.E Николай Шепеленко. — Но настоящая проверка этой философии происходит тогда, когда что-то идет не по плану. У нас был случай, когда девушка заказала установку линз в свои дорогие очки Gucci. Стандартное правило любой оптики — не давать гарантий на работу с чужими оправами. Потому что невозможно предугадать, сколько лет очкам и какую жизнь они прожили до встречи с нами, — со временем оправы становятся хрупкими. Да и абсолютно новые очки могут подвести в процессе из-за скрытого дефекта. У нас тоже прописано, что гарантию на чужие оправы мы не даем. Случилось так, что очки сломались. Команда предложила клиентке выбрать любую нашу оправу и новые линзы — она отказалась, так как это были ее любимые очки. Тогда ребята приняли другое решение: они отыскали и заказали такую же оправу Gucci (это было непросто), поставили в нее линзы и подарили клиентке.

Мы уверены: либо ты радикально веришь клиенту и создаешь культуру, где сотрудники решают проблемы на месте, либо живешь в режиме “Нужно провести экспертизу! А вдруг это не мы виноваты? Почему мы должны нести эти расходы?” — и тогда ты уже не в высшей лиге».

Ситуативный, неподготовленный знак внимания от работников магазина — я называю это «фикусами и рафаэлками» — вещь, которая не стоит почти ничего, но возвращается огромной лояльностью покупателя. В этом гораздо больше человеческого, чем в любом корпоративном скрипте.

Сотрудники магазинов — это тоже канал коммуникации

В юности я недолго работала в маркетинг-отделе «Евросети» — еще в тот период, когда там оставалась старая команда. К сотрудникам магазинов было особое отношение. Не дай бог, кто-то в офисе проигнорировал вопрос продавца про зарплату, план или любой рабочий момент — это считалось недопустимым. Региональные управляющие, которые курировали несколько магазинов, заходили в офис как короли: они зарабатывали больше многих офисных сотрудников, и это никого не смущало.

У меня тогда впервые возникло ощущение, что именно продавцы — главные люди в компании. Не маркетинг, не финансы, а те, кто каждый день смотрит покупателю в глаза. И наверное, это ощущение я потом пыталась передать своей команде.

С этим согласны основатели P.Y.E: «Работа в рознице — это колоссальный труд. В оптике от ребят требуется не только постоянная эмпатия и человеческая включенность, но и глубокие технические знания для подбора линз. Для нас это абсолютно равноценный вклад в компанию, поэтому мы принципиально стерли финансовую границу: базовые ставки за смены в магазине, в офисе и, что важно, в службе поддержки у нас одинаковые. Мы не делим работу на “престижную” офисную и “линейную” в магазине», — говорит Мария Шепеленко.

Плохое настроение в рознице — это катастрофа для продаж. Если команде в магазине скучно или мрачно, день можно списывать. Поэтому мы уделяем большое внимание работе с продавцами, часто легко прощаем оплошности в дисциплине и терпеливо проводим ревью.

Когда выходит новая коллекция, мы должны заразить идеей команду, чтобы ребята сами почувствовали, что это действительно классно. Основатель и дизайн-директор готовят презентацию и вместе рассказывают, откуда выросла идея, чем вдохновлялись, как мы сами носим эти украшения, с чем их любим сочетать. Коллега, которая отвечает за запуск объектов и оформление (мы называем ее должность лайфстайл-директором), подключается и рассказывает свою часть: какая бумага, какая упаковка, что ей это стоило в буквальном смысле. Каждый, кто был вовлечен в продукт, имеет право голоса — это важно. Самый лучший показатель — когда кто-то из продавцов говорит: «Все, я уже все себе хочу купить». Это значит, что мы попали.

Когда происходят большие события, мы прежде всего делимся новостями с