Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Для Avgvst сработало решение найти в команду главного редактора — человека, профессионально владеющего словом, тонко чувствующего текст и слышащего основателя. Мимо главного редактора не проходит ни один текст — даже самый, казалось бы, дежурный. Чаще всего приборы сбиваются на этапе написания карточек товаров на сайте или рекламных объявлений. Им уделяют слишком мало внимания, хотя даже они формируют отношение.

В нашей компании нет SMM-отдела, но есть редакция. Иногда главред и директор по дизайну вместе переписывают рассылки или посты, порой в несколько итераций. Эта сонастройка происходит постоянно. Мы называем это «откамертонить» текст, то есть настроить его на общий тон и «частоту» бренда.

«Даже самый идеальный онбординг[23] сотрудников и жесточайшие гайдлайны[24] с четко прописанными ценностями не решают задачу “звучать как основатель”, — считает соосновательница Ushatava Нино Шаматава. — Я пробовала создавать регламенты и прописывать инструкции. Это не работает. Работает только одно: найти людей, вкусу которых ты доверяешь, и проводить с ними достаточно много времени, чтобы сонастроиться. Совместная работа будет проще, если у сотрудника будет достаточно времени, чтобы проникнуться образом мышления основателя, перенять язык, особые словечки, чтобы сложилось общее понимание, что “наше” в коммуникации, а что нет», — отмечает она.

Аутсорсинг таких функций, как PR, копирайтинг, SMM, разработка коммуникационной стратегии становится практически невозможным.

«Мы пытались отдать часть маркетинговых задач на аутсорс, но выяснилось, что лучше меня и команды компанию не знает никто. Ни один консалтинг не придумает за вас позиционирование. Брендинг, выбор фокуса по продуктам и даже ценовое позиционирование — это зона, где я нахожусь в постоянном контакте с командой и принимаю ключевые решения», — делится основатель сети кофеен Skuratov Виктор Скуратов.

С ним согласен сооснователь книжного магазина и издательства «Подписные издания» Михаил Иванов: «Я не очень верю в пиарщиков и маркетологов, которые могут эффективно продвигать книги, если до этого они занимались модой или кофе. Почему? Потому что они неизбежно будут относиться к книгам как к обычному товару. Для людей, которые живут в книжном контексте, это выглядит карикатурно и даже смешно. В книжной среде очень много тонких связей и нюансов, и в этом действительно нужно плавать — не пару месяцев, а годы».

Самым аутентичным решением становится передача микрофона непосредственно сотрудникам. Например, соцсети «Подписных изданий» в том виде, в котором все их знают и обожают, во многом придумали продавцы — люди, которые напрямую работают с аудиторией, знают, чего она ждет и как с ней разговаривать. Они пишут тексты, придумывают рубрики, организуют съемки. Возможность стать голосом бренда есть у любого работника. Вот как это устроено у них.

«Например, у нас есть установка: Instagram◊ должны вести люди, причастные к торговому залу. Они в постоянном контакте с нашими гостями, и только они могут донести голос торгового зала без искажений», — говорит Михаил Иванов.

Внутри аутентичной компании есть много разных голосов: производство, служба поддержки, продажи, разработка продукта, маркетинг. Они могут выходить на связь с клиентом напрямую и звучать по-разному. Важно не «выравнивать» всех до одного канцелярита, а держать общий характер и уважение к человеку на той стороне. Не «Сообщаем, что во время распродажи срок обработки заказов увеличен», а «Друзья, мы очень рады наплыву заказов, но будем обрабатывать их чуть дольше, чем обычно. Пакуем изо всех сил». Или руководитель интернет-магазина благодарит первых покупателей при запуске в новой стране, или управляющий магазином сообщает о новых поступлениях в письме с собственного почтового ящика, от своего имени с личной фотографией.

В аутентичных компаниях органично рождается словотворчество и «внутренний жаргон». Неологизмы, обозначающие новые продукты, силуэты и типы товаров, нужны бренду, чтобы назвать то, что до них еще не было названо. А еще чтобы показать: мы делаем это по-другому.

Словарь и антисловарь Avgvst

Хорошей практикой для оттачивания аутентичной коммуникации может стать создание собственного словаря и антисловаря. Это формирует внутри команды и в отношении с клиентами общую почву, чувство общего сознания.

Зафиксированный собственный словарь как будто легитимизирует ваши принципы работы и начинает защищать их. Этими словами можно светить, как фонариками в темноте. На них можно опереться. Людям часто легче стать последователями слов, чем идей: слово можно ухватить, повторить, передать дальше.

СЛОВАРЬ

На орбите

нареч. / словосоч., внутр.

О людях и проектах, которые попали в поле нашего притяжения. Как правило, это происходит сразу у нескольких человек в команде: кого-то замечают, подписываются, начинают уважать, пишут, что восхищаются, а потом начинают дружить и вместе «кружить», то есть делать человека или проект героем съемки, рассылки, разговора. Это многократное касание с Avgvst. Отношения, а не коллаборация. Пример: «Он уже у нас на орбите, давайте пригласим его на встречу с клубом».

Смешной

прил., внутр.

Высшая степень восхищения дизайном, рассылкой, текстом, вещью или ходом мысли. То, что вызывает улыбку уже в момент знакомства или прикосновения. То, что запоминается. Пример: «Смешно получилось. Давайте выпускать». Прим.: не равно «шутливый». Скорее знак точности, живости и обаяния.

Нестыдный

прил., внутр.

Достойный. Хороший. Но еще не смешной.

Откамертонить

глаг., внутр.

Свериться по тону в коммуникации; реже — свериться в принятии решения. Avgvst довольно горизонтальный по структуре, поэтому у нас мало согласований, но иногда автору текста или дизайна нужно свериться по «созвучности» с коллегами. Пример: «Коллеги, рассылка готова, но тему прошу откамертонить».

One-brain thing

словосоч., внутр., англ.

То, что можно не камертонить и решить одному. Зона доверия, в которой дополнительная сверка не нужна. Пример: «Жень, можешь не сверяться, пусть это всегда будет one-brain thing». Прим.: обычно звучит как разрешение на автономию и одновременно как высокая степень доверия.

Песочница

сущ., внутр.

Проект, в котором можно свободно отходить в сторону, не пытаясь соответствовать рамкам формы. Может быть разовым, а может вырасти в жанр. Что-то в режиме «а почему бы и нет»: отходить от гайдлайнов, быть непохожими на себя, пробовать новое. Пример: «Пусть это будет песочница, без обязательства сразу делать идеально».

Подмигнуть

глаг., внутр.

Использовать в коммуникации отсылку или упоминание, которое даст сигнал об истинном смысле сообщения и наших взглядах на происходящее. Пример: «Давайте используем цитату из песни, подмигнем стареньким».

АНТИСЛОВАРЬ

Сквозняк

сущ., внутр.

Ощущение, что мы делаем что-то не то, говорим как-то не так, не туда копаем. Когда «поддувает»