Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Я убеждена, что модель с запуском новых направлений позволяет дольше оставаться с новаторами и ранними последователями, при этом дает команде мотивацию и новый импульс.

Обратимся к другим таким кейсам.

Monocle

Идея журнала Monocle родилась из желания канадского издателя Тайлера Брюле сделать качественное издание о международной политике, дизайне и культуре, напечатанное на дорогой бумаге, с безупречной версткой и экспертизой в противовес быстрому контенту, который уже тогда, в 2007 году, начинал набирать обороты. Аудиторией журнала стали образованные люди с хорошим вкусом, которые много путешествуют и любят умные тексты.

К 2010-му журнал достиг своего потолка: его читали все «свои». Журнал был слишком нишевым и дорогим в производстве, чтобы пытаться вывести его в массовый тираж. Тогда постепенно вокруг издания стали появляться сайд-проекты, превратившие Monocle в экосистему с собственной радиостанцией Monocle24, магазинами и кафе в Лондоне, Токио, Цюрихе, Гонконге и других городах, собственной линейкой товаров (сумки для путешествий, аксессуары, блокноты, одежда), серией книг и путеводителей по городам.

По этой модели работают многие медиа. The New Yorker — помимо сайта и мобильного приложения, у медиа есть подкасты, мерч, собственный фестиваль, медиа спонсирует документальные фильмы и курирует стендап-вечера.

The New Yorker уже давно стал больше, чем медиа. Это все еще своеобразный маркер принадлежности к определенному типу людей, несмотря на масштабы их бизнеса.

Maison Kitsuné

Концепция Maison Kitsuné основана на желании двух друзей, бывшего арт-директора Daft Punk француза Гилдаса Лоэка и японского архитектора Масая Куроки, объединить моду, музыку и дизайн. Визуальной айдентикой бренда одежды и лейбла в одном флаконе стала «лисица» (kitsuné по-японски), которая символизировала многоликость и трансформацию. Код бренда: соединение французской игривости и японской точности. Kitsuné сразу стал маркой «для креативного класса» — диджеев, дизайнеров, журналистов.

Kitsuné был слишком «субкультурным» и не видел для себя выход на массовый рынок. Постепенно мир Kitsuné расширился до микровселенной:

• Maison Kitsuné — линия одежды, которая осталась ядром бренда.

• Kitsuné Musique — музыкальный лейбл и вечеринки по всему миру.

• Café Kitsuné — кофейни в Париже, Токио, Сеуле, Нью-Йорке.

Это по-прежнему одежда для своих, кто понимает культурный код. Приходя в Café Kitsuné, скорее всего, вы встретите единомышленников.

J.Kim

Дизайнер Женя Ким родилась в Ташкенте в советско-корейской семье, а выросла в России. В бренде J.Kim с 2014 года она исследует собственную идентичность, вдохновляясь культурой Узбекистана и Кореи во всех ее проявлениях — от национальной одежды и быта до архитектуры и локальных традиций.

В 2023 году Женя вместо бутика (вещи бренда продаются через интернет-магазин и концепт-сторы) открыла J.Kim Objects — небольшой магазинчик, больше напоминающий сувенирную лавку, который находится в центре одного из древнейших и крупнейших базаров Центральной Азии Чорсу, в прошлом важной точкой Великого шелкового пути. Сама Женя называет его «лавкой чудес», где гость попадает в абсолютно другой мир, как в аниме «Шепот сердца» Хаяо Миядзаки. Там можно найти предметы быта, созданные дизайнерами в сотрудничестве с ташкентскими ремесленниками: тканевые мешочки для специй, керамические пиалы и вазы, украшения для стола, кольца и броши-обереги.

«Подписные издания»

Формат «Подписных» невозможно масштабировать в классическом смысле, потому что это уже больше, чем книжный магазин, это новый туристический бренд Петербурга. Вместо того чтобы строить федеральную сеть, команда продолжает углублять экосистему вокруг бренда.

Так в «Подписных» появилось кафе, где можно провести несколько часов с книгой или встретиться с друзьями. Позже команда открыла букинистический магазин «Академия», который занимается поиском, сохранением и перепродажей редких изданий, затем запустила собственное производство мерча и издательство, выпускающее селективные книги. Каждый новый проект «Подписных» выглядит как естественное продолжение идеи — создавать новую культурную среду.

Резюмируя все многословно сказанное, попробуем собрать главные критерии аутентичного продукта. Такой продукт:

• рождается благодаря внутреннему зову основателя и команды и увиденному ими «зазору», поэтому он уникален и не копирует конкурентов;

• несет в себе систему ценностей создателя;

• создается вдолгую, а значит, почти заведомо экологичен и устойчив;

• бескомпромиссен в вопросах качества.

Глава 3. Коммуникация

Чем аутентичная коммуникация отличается от транзакционной

В 1960-х годах Э. Джером Маккарти, профессор маркетинга в Университете штата Мичиган, популяризировал классические «Четыре P» маркетинга: продукт (product), цену (price), продвижение (promotion) и место (place).

Сейчас маркетологи все чаще занимаются только одним «P» вместо четырех — продвижением и мало участвуют в разработке продукта, в HR-процессах (например, составлении профилей кандидатов), в стратегии дистрибуции, в ценообразовании и так далее.

Но маркетинг — это гораздо более широкое понятие. По сути, это и есть весь бизнес. Это оптика, через которую нужно рассматривать все: продукт, ассортимент, дизайн магазина, способы коммуникации, дисконтную политику; то, с кем сотрудничать и кому отказать в партнерстве; и даже, казалось бы, небольшие детали — как выглядит пакет, в который упаковывают покупку, что написано в приветственном письме подписчикам рассылки, как часто проводятся распродажи и каков выбор напитков на корпоративной кухне. Ничто не должно быть случайным. Все должно работать на единое обещание бренда.

«Маркетинг задает тон. Это не только инструмент продаж и творчества, но и инструмент контроля, потому что в какой-то момент, на большем масштабе, все начинает расползаться. В “Точке” команда маркетинга была своеобразным фильтром на предмет того, “по-точковски” это или нет. Почти любое решение в компании проходило через него», — говорит Яна Ганник, соосновательница и экс-директор по маркетингу банка «Точка».

Мы живем в мире, где весь комплекс маркетинга может заменить личный бренд. Знаменитость запускает бренд, в котором продукт не столь важен, — важно лишь то, что огромный социальный капитал позволяет сразу по широкой воронке получить большое количество продаж. Виральность коммуникации стала самоцелью, а SMM стал важнее маркетинга. Продается то, что завирусилось, а потом, как правило, наступает разочарование в продукте.

В такой логике продукт становится лишь предметом для транзакции, а коммуникация — набором приемов, призванных стимулировать ее. Воронку можно расширять до бесконечности, добавляя новые сегменты аудитории и новые триггерные механики.

Аутентичный маркетинг воспринимается «медленнее», но в итоге оказывается сильнее: он не пытается получить от клиента транзакцию поскорее, а возвращает ему право быть участником живого диалога с брендом.

«Никто не хочет быть сегментом в CRM. Задача маркетинга: делать свой продукт на совесть и честно; продавать тем, кому по-настоящему нужно, и тем, кто разделяет ваш интерес и страсть; и масштабировать постепенно — от своего района к городу, затем к стране, затем к соседним странам. И видеть за этим людей. Реальных», — говорит Яна Ганник про аутентичный маркетинг.

Аутентичные бренды