Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Дубайский

прил., неодобр., внутр.

Негативная оценка контента, продукта, который кажется излишне коммерческим, конвенциональным, нарочито эффектным.

Манипуляция

сущ., неодобр.

Попытка получить продажу, лояльность или подчинение через слабое место. Через стыд, дефицит, страх, давление. Прим.: манипуляции очень соблазнительны, потому что почти всегда эффективны. Но именно поэтому их особенно важно распознавать и не путать с ясностью.

Корпоративный

прил., неодобр., внутр.

Очень правильный и скучный, обезличенный, выхолощенный, перестраховочный.

Бренд как человек

В начале 2000-х людей в основном интересовали бренды, которые ярко выражают гражданскую позицию или декларируют ценности. У них покупали, чтобы почувствовать причастность, или использовали это как способ самоопределения. Сегодня покупателям нужны не столько манифесты, сколько подтверждение ценностей делом — слишком часто декларируемые слова стали терять прежнюю силу. Сегодня «людям нужны люди»: за бизнесами хотят видеть живых людей; вместо «большой идеи» важнее последовательность в деталях — то, как компания разговаривает, когда что-то пошло не так; как признает ошибки; как поддерживает стандарты сервиса, когда клиент недоволен.

Аутентичные бренды разговаривают с клиентами как человек с человеком. Потому что если обращаться к абстрактной «аудитории», то получится разговор случайных прохожих про погоду — вы разойдетесь, так и не узнав, как друг друга зовут.

Клиент Avgvst — прежде всего человек, которому интересно смотреть за пределы привычного, искать и «странствовать» в прямом и переносном смысле. Он любит учиться и расширять кругозор — необязательно институционально, а возможно, и самостоятельно. Это человек, который ценит эстетику, минимализм и элегантный дизайн; с уважением относится к себе и к окружающим; бережет пространство; легко вступает в разговор с незнакомыми. Любит авторское кино и старается за ним следить. Любит пробовать новое — в том числе в еде, местах, впечатлениях. Он не чувствует себя жертвой моды и не стремится быть в ее авангарде. Он скорее предпочитает вневременную эстетику и сдержанную элегантность. Он прячет логотипы, а не стремится с их помощью демонстрировать статус. Это человек с хорошим чувством юмора. Не гонится за внешним, а сосредоточен на том, что внутри. Возможно, чаще сомневается, чем во всем уверен. При этом его возраст может быть любым — от 18 до 80 лет. И конечно, это «направление», а не строгий фильтр. Потому что люди всегда многограннее любых портретов.

Бренд тоже можно описать как живого человека — тогда он сможет звучать и быть живым.

Приведу пример, как мы описали для себя черты характера Avgvst.

Интеллект: культурное любопытство, знание литературы, философии и искусств.

Эстетизм: внимание к красоте и пропорциям, интерес к искусству и дизайну.

Нонконформизм: некоторая непривязанность к традиционной морали, критическое мышление и сомнение как часть понимания.

Дендизм: высокое внимание к внешности, элегантности и продуманному стилю, но с характером и неожиданными сочетаниями.

Зрелость: внутренняя уверенность, способность к самокритике и легкое отношение к себе.

Хороший рассказчик: красота и дизайн не являются самоцелью; за ними стоит повествование.

Основные ценности: свобода и равенство.

Если вы опишете свой бренд как человека, будет гораздо проще камертонить коммуникацию. А описав ценностный портрет клиента, вы сможете проще выстраивать с ним отношения. Этот подход также поможет понять, куда ходит ваш клиент, чем интересуется, как проводит свободное время. Это натолкнет вас на мысли, как еще до него дотянуться. А дальше — вопрос, где именно происходит этот разговор и какие точки контакта вы проектируете.

Онлайн-точки контакта

Соцсети

Аутентичный бренд использует онлайн-каналы — в частности, соцсети — как собственные медиа для ясной публичной демонстрации характера, как место, где можно транслировать ценности и эстетику. Такие бренды ведут свои аккаунты так, словно говорят: «Мы такие, какие есть, и мы здесь ищем своих».

Здесь работает то же правило, как при создании продукта: не следовать трендам, а изобретать свое — собственный визуальный язык, уникальные формы и жанры, которые будут ясно доносить голос бренда. Их аккаунты в соцсетях больше похожи на журналы, креативные мудборды или художественные проекты, чем на «контент-план».

На практике это выглядит так:

• алгоритмы не диктуют им, каким должен быть контент;

• не повторяют тренды;

• не боятся пауз и не публикуют контент каждый день (зачем, если нечего сказать);

• не упрощают язык;

• не делают «продающие» форматы специально;

• не навязывают call-to-action[25] к каждому тексту.

За представленность в соцсетях не может отвечать только SMM-специалист или нанятый контентмейкер, в процессе задействована большая креативная команда с вовлечением основателя. Контенту уделяется внимание не меньшее, чем продукту: он просто не может быть посредственным или похожим на чей-то другой. Соцсети аутентичных брендов нельзя спутать, а любая попытка повторить то, что они делают, тут же воспринимается аудиторией как плагиат или мимикрия.

У таких брендов, как правило, сильная визуальная айдентика, которая легко считывается, даже если убрать логотип. Многие из них работают с художниками, креативными директорами и фотографами как с соавторами. Например, контрибьюторами визуального стиля Avgvst в разное время были художники Дмитрий Кавка и Протей Темен, фотограф Полина Твердая, креативный директор Гарри Нуриев, арт-директор Ира Иванова.

Продукты аутентичных брендов сами по себе выполняют большую часть маркетинга. Они создают с покупателями эмоциональную связь, и за счет этого эти бренды легко получают органический охват в социальных сетях, который не может обеспечить никакой таргетинг. Такие бренды могут себе позволить не делать соцсети приоритетом и даже недо-коммуницировать: исчезать между запусками, избегать регулярного постинга, сопротивляться чрезмерной публичности и мистифицировать основателей.

P.Y.E — хороший пример такой стратегии. Компания тратит на маркетинг около 1% от годового оборота (для сравнения — на развитие команды заложено 2–3%). В оптике основное впечатление и доверие формируются в офлайне, поэтому основатели тратят много ресурсов, чтобы сделать этот опыт особенным: вкладывают десятки миллионов рублей в интерьеры магазинов, в которых продумана каждая деталь — от кассовой зоны до освещения и оборудования, — и оттачивают сервис до совершенства.

Такой подход работает: при почти нулевой маркетинговой активности, крайне редких рассылках и постах в салонах P.Y.E стоят очереди, а бренд показывает интенсивный рост.

Рассылка

Имейл-рассылки мне кажутся самыми благодатными для коммуникации аутентичного бренда. Это добровольный контакт: человек сам изъявляет желание получать письма. Канал позволяет транслировать эстетику бренда, работая над версткой и текстами, и при этом держать связь регулярно, но ненавязчиво, а также балансировать между нефункциональным и транзакционным общением. Есть бренды, которые вообще ничего не продают в рассылках, но делятся, например, плейлистами или мудбордами команды. Если вы разделяете их вкус — можете перейти на сайт и