Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

должна была выглядеть неземной. Мы изучали работы Сида Мида — художника, чьи концепт-арты задали визуальный язык «будущего» в кино вроде «Бегущего по лезвию». Коллекция в итоге получила название «J2000.0»: к ней вышли одноименный трек и клип, а еще серия постеров и зинов[28]. В клипе мы интегрировали украшения очень аккуратно: они становятся частью визуального нарратива.

Обложки книг

Коллаборация с издательством «МИФ» случилась по нашей инициативе. Нам очень хотелось сделать красивую обложку для бизнес-издания (часто у таких книг посредственный дизайн). Я нашла контакт в издательстве и написала: «А давайте мы просто сделаем вам обложку как фриланс-дизайнеры». Арт-директор сказал: «О, прикольно» — и дал на выбор несколько готовящихся книг.

Мы выбрали «Эстетический интеллект» Полин Браун — экс-топ-менеджера LVMH и преподавателя Гарвардской бизнес-школы. Она называет эстетический интеллект прикладным навыком — умением видеть, чувствовать и конструировать красоту, которая влияет на выбор покупателя и на маржинальность бренда. Книга совпала с нашими ценностями, и мы взяли ее в работу.

Обложку мы делали вместе с талантливой Ирой Ивановой. В кредитах так и указано: «Дизайн обложки — Avgvst Jewelry, Ира Иванова». Мы поддержали релиз рассылкой, сделали у себя маленький запуск и витрину и продавали книгу на сайте и в магазинах. Она получилась очень заметной: ее фотографировали блогеры, приходили за «той самой желтой обложкой». В итоге мы получили массу бесплатного охвата при единственной прямой статье затрат — гонораре дизайнеру. Самое главное в этом охвате — не то, что он бесплатный, а то, что он органический.

Кассовый чек

Однажды наш коллега Филипп (тот самый, который выращивает микрозелень) настраивал кассовый аппарат интернет-магазина и напечатал на кассовой ленте забавную картинку и фотку кого-то из офиса. Я подумала, что на чеке тоже можно общаться с клиентами. Так мы стали делать арт-ворки для каждой коллекции: иногда это иллюстрация, иногда текст-манифест.

Бумажный пакет

Как-то, взглянув на пакет из ЦУМа (он был особого красно-оранжевого цвета и с огромным логотипом), я подумала: «Какой дорогой в производстве пакет, какой красивый у него цвет, и как жаль, что из-за лого его трудно передарить, упаковав подарок». Пакет я с сожалением выкинула, но убедила коллег убрать лого с пакетов Avgvst. На дне пакета есть надпись: «На этом пакете нет лого, чтобы вы могли его передарить, упаковав что-то хорошее. Ваш Avgvst».

Мерч

Мерч для бренда — это тоже медиа. Наверное, не стоит ограничиваться производством шоперов и футболок с логотипом: они молчат о ценностях бренда. Для нас разработка объектов — это возможность еще раз напомнить о том, что для нас важно. Мы стараемся быть вдумчивыми, рефлексирующими, поэтому выпускаем блокноты и планеры.

Avgvst Сards

Идея сделать приложение с вопросами для неповерхностного разговора пришла в 2020 году, в самом начале пандемии. Мы назвали его «О чем говорить до августа», так как думали, что к этому времени эпидемия закончится. Мне показалось важным дать людям, оказавшимся запертыми друг с другом, возможность выговориться, а где-то — дать повод сказать, как ценишь партнера; спросить, что ему больше всего нравится делать.

Колоду скачало 6000 человек за пару месяцев, и мы задумались о печатной версии. Приложение начало расти и расширять список тематических колод. Одна из самых важных — «Долго и счастливо»: это набор вопросов для тех, кто задумался о женитьбе. Помимо развлекательных вопросов для романтиков, в колоде есть вопросы, которые на ранних этапах помогают выявить разные взгляды на будущие повороты жизни.

Коммуникация на длинной дистанции

Долгосрочная стратегия — это, если говорить языком теории игр, «бесконечная игра» с бесконечным количеством раундов. В такой игре выигрывают не те, кто «взял кассу» в одном раунде, а те, кому продолжают верить в следующем. А стратегия в такой игре — соблюдать договоренности: не манипулировать, не обманывать, не подставлять. Это значит не пытаться в коротком периоде максимизировать выручку, обкрадывая себя же в будущем: не писать «ликвидация» на магазине, который никогда не закрывается; не делать «эксклюзивные предложения», которые на самом деле не эксклюзивные; не говорить «единственный сейл в году», если он не единственный. И самое важное — не привыкать к тому, что «чуть-чуть можно»: именно эти «чуть-чуть» со временем и разрушают доверие.

Задача не в том, чтобы продать сегодня любой ценой. Куда важнее подумать о том, что будет потом. В этом месте маркетинг перестает быть набором приемов и становится этикой отношений. Отсюда — внимание к тому, чтобы не дисконтировать свой продукт. Это ответственность и готовность отвечать за продукт, который ты продал человеку, на всем цикле его использования. А если речь о ювелирных украшениях, этот цикл должен быть длиной в несколько поколений. Покупка в таком бизнесе — не сделка, а обещание: «Мы будем рядом, если что-то пойдет не так; мы не исчезнем после оплаты; мы не обесценим ваш выбор через две недели новой скидкой».

Андрей Черняков отмечает, что модель «нереагирования на ускоряющийся мир», когда предприниматель выбирает заниматься чем-то большим и ценностным, что, условно, «переживет нас», гораздо более устойчивая. «Если у тебя есть верхнеуровневая история, все выстраивается вокруг нее. Тут же вспоминаются талебовские[29] размышления про хрупкость и антихрупкость: альтернативные формы организации оказываются, как ни странно, гораздо более адаптивными», — отмечает Андрей Черняков. То есть парадокс в том, что «медленнее» иногда означает «живучее»: когда есть смысл и рамка, ты не мечешься от тактики к тактике.

Говоря о таких компаниях, Черняков проводит аналогию с католической церковью — по сути, одной из самых долгоживущих институций. «Когда у тебя есть сверхидея, дальше ты локально действуешь в зависимости от того, какое у нас тысячелетие на дворе. Сверхидея, сверхамбиция — в буквальном смысле дожить до настоящего апокалипсиса, описанного в Писании, — и, как следствие, невероятно длинный горизонт планирования. Понятно, что при таком горизонте большая часть действий требует сложных и вдумчивых решений». Эта метафора важна масштабом горизонта: когда ты думаешь «надолго», то иначе выбираешь слова, действия и темп.

Такое мышление влияет на весь бизнес. Видение будущего становится тем самым фильтром, который определяет продукт и способы его коммуникации.

«Когда ты развиваешь книжный магазин, ставший культурным достоянием города, ты не можешь себе позволить издавать плохие книги. По большому счету задача — сделать так, чтобы он остался этой важной культурной точкой у горожан и туристов. Глобально меня не должно волновать, что будет с “Подписными” через сто лет, но в нашем желании сохранить статус-кво главного книжного магазина города много иррационального», — объясняет Михаил Иванов. И это «иррациональное» — как раз про любовь