Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

розницей. Например, байеры отобрали нашу коллекцию для концепт-стора в Париже или к нам пришел важный партнер. Нам важно, чтобы продавцы первыми чувствовали эту гордость за бренд и думали: «Ничего себе, какие мы крутые». Потому что в конечном счете именно они каждый день несут эту любовь к бренду людям.

Сообщество

Есть клиенты и есть лояльные клиенты: последние готовы продолжать покупать у вас, даже если станет дороже. Они не переключаются на конкурента только из-за цены. А еще они готовы прощать ошибки: если вы облажались, они не хлопают дверью, а говорят «окей» и дают второй шанс. Это и есть лояльность. Но это еще не комьюнити.

Что значит «сообщество»? Это активная группа людей, объединенных общими ценностями. Это значит, что у бренда должны быть свои ценности и он должен уметь их транслировать, а люди — присоединяться к ним и разделять их. Если бренд только продает и общается с аудиторией исключительно транзакционно, вокруг него очень трудно сформировать сообщество. Поэтому не стоит называть этим словом ни подписчиков рассылки, которые оставили свою почту ради 10-процентной скидки, ни держателей карт лояльности — это разные уровни связи.

Мы поняли, что вокруг Avgvst появилось сообщество, когда наши клиенты стали говорить, что они узнают «своих» по украшениям. Что если на вечеринке видишь незнакомую девушку в Avgvst, то можно спокойно подойти, заговорить — и, скорее всего, вы понравитесь друг другу и даже подружитесь.

Сообщество не появляется на пустом месте. Делать хороший продукт, чтобы вокруг него сформировалась лояльная аудитория, недостаточно. Нужно давать что-то большее.

«Мы не просто делаем удобный для дизайнеров инструмент. Мы также создаем среду для творчества, вкладываем много ресурсов в образование, много говорим про творческую самореализацию, постоянно повышаем уровень поддержки для пользователей, делаем социальные проекты и гранты для женщин в дизайне. У вас могут быть сколь угодно функциональные отношения с клиентами (= вы решаете их проблему), но сообщества формируются благодаря нефункциональным отношениям», — говорит Диана Касай.

Можно сформулировать критерий, есть ли у бренда сообщество: готов ли человек проводить свое свободное время с вашим брендом? Если да, то бренд для него важен и предлагает ему что-то за пределами пользования продуктом.

Мы не строили сообщество целенаправленно, просто начали дружить с клиентами: читали стихи, играли в «Мафию» с экс-главным редактором Vogue Аленой Долецкой, устраивали дегустации с винным экспертом. Потом вышли за пределы офлайн-точек и начали ходить вместе в театр, на кинопремьеры, в музеи, в мастерские художников. Так появился «Клуб Avgvst».

Участники получают от нас инсайдерскую информацию о создании коллекций; мы приглашаем их писать рассылки для клуба. Например, одна из участниц стала нашей сотрудницей. Она увлекается театром и в свободное время собирает для нас театральные рекомендации.

Как прихожане узнают друг друга на воскресной мессе, важно, чтобы и здесь люди начинали общаться не только с брендом, но и друг с другом. Поэтому мы внедрили нетворк-механики на наших мероприятиях: перед регистрацией просим участников заполнить короткую анкету — имя и ответ на вопрос «О чем я могу говорить бесконечно?». А перед ивентом участники получают список имен и этих ответов. У нас всегда камерные события — до 20 человек, — и хочется, чтобы люди заранее видели, что, условно, Наташа может бесконечно говорить о кулинарии, и понимали, с кем им может быть интересно пообщаться. Так проще подойти, познакомиться, начать беседу. А наша задача — помогать этой связи случаться.

День рождения бренда каждый магазин празднует по-своему, объединяясь с клиентами для организации торжества. В одном магазине мы дарили наборы с микрозеленью, которую выращивает один наш сотрудник. На другой офлайн-точке ставили пластинки, которые приносили клиенты. В третьем магазине устроили дегустацию вин, которые по случаю праздника для нас собрала постоянная покупательница. Клиенты же приходили поздравлять любимых консультантов магазина с букетами желтых цветов. Все это — примеры немасштабируемой коммуникации, которую не может повторить большая ретейл-сеть.

Дизайн новых точек контакта

Каждый год мы спрашиваем у подписчиков, что из коммуникаций Avgvst им запомнилось больше всего. Каждый год они называют — помимо рассылок — свадебные церемонии под аркой и наши плакаты. Эти офлайн-интервенции просты в реализации. А возникли они ситуативно и стихийно — просто потому, что нам было интересно попробовать. Это коммуникация, которая напрямую не продает, но помогает людям захотеть быть с нами: она создает эмоциональную «влюбленность» в бренд и, скорее всего, в конечном счете продает именно это.

Уличные постеры — единственный формат наружной рекламы, который мы используем. Эта идея появилась, когда мы делали лимитированную коллекцию, посвященную стихотворению Марины Цветаевой «Август — астры, август — звезды…». В рамках промо мы напечатали стихотворение на желтых плакатах без логотипа бренда. Люди стали их фотографировать, выкладывать в инстаграм◊ и отмечать нас — иногда даже срывать и забирать с собой. Потом мы сделали постеры — «прощание» с летом, сопроводив простым, но очень емким текстом: «Чуть помедленнее, август». Мы повторили эту идею на десятилетии бренда в 2025 году. Каждый раз постеры разлетались в соцсетях и приносили нам большие медиаохваты. Также мы придумали и сделали «своим» формат вырубного плаката (однажды мы обклеили Москву плакатами с кольцами-перевертышами).

Есть еще одна важная для нас активация. Все началось в 2022 году в рамках презентации коллекции помолвочных и обручальных колец. Тогда мы решили шуточно «поженить» всех желающих прямо в своем магазине и поставили цветочную арку. Теперь мы размещаем эти арки каждый год у каждого магазина, приглашаем «пастора», собираем влюбленных, которые готовы разделить особенный момент с нами. Иногда это пары, которые вместе много лет: они приходят обновить клятвы вместе со своими детьми. Это всегда очень трогательно, вся команда ждет этого события и потом долго обменивается историями о том, как это было.

Уличные постеры и свадебные церемонии стали неотъемлемой частью Avgvst и, я надеюсь, останутся с нами надолго.

Нестандартные интеграции

Идеи для нестандартных рекламных активностей почти никогда не появляются в ходе составления медиаплана. Они рождаются из любопытства и вопроса «а что, если?». Дальше — несколько наших примеров того, как коммуникация может выходить за пределы традиционных медиа.

Клипы с артистами

Пример нестандартного медиа — клип или музыкальный трек. Однажды мои друзья снимали клип Ивану Дорну на песню «Ренессанс», и им нужны были украшения для героини видео. Мы их дали без каких-либо ожиданий, но в итоге украшения стали частью сюжета: героиня теребит подвеску, серьга ловит свет, украшение становится эмоциональной деталью сцены.

Когда мы делали коллаборацию с Дельфином (Андреем Лысиковым), мы много говорили про «инопланетность»: Андрей хотел снять «инопланетный» клип, а коллекция