Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

сделать покупку, но это уже ваш осознанный шаг. Кроме того, это очень экологичный способ коммуникации: минимум «шума», минимальное использование ресурсов планеты, отсутствие манипуляций вниманием.

Когда Avgvst только начинался, мы не делали рассылок. Мне казалось, что все имейлы, которые я получаю от брендов, — сплошной спам. Но кто-то уговорил меня попробовать.

Мы сделали простой шаблон на Mailchimp[26] и начали рассказывать про украшения. Все тексты писала я сама. У меня не было журнала, но в голове уже жила модель «письма редактора», которое мне всегда хотелось писать на первую полосу.

Подростком я очень любила письма Елены Юдиной — первого главного редактора журнала Elle, который мама покупала с 1996 года. Это были тексты, сильно отличающиеся от того, что пишут редакторы. Обычно письмо редактора — это обзор номера плюс легкая привязка к сезону: «Осенью пора кутаться в шерсть и меха» и так далее. У Елены письма были не привязаны к модной повестке. Это были небольшие эссе, основанные на личном опыте, скорее колонки в духе The New Yorker. Мне это доставляло невероятное удовольствие: такой малый литературный жанр. Мама копила деньги и покупала мне этот журнал, а я ждала именно письма Юдиной.

Так я поняла, что коммерческая коммуникация вообще-то может быть долгожданной — если в ней есть мысль и голос. Рассылка бренда может стать настоящим медиа. Я начала пробовать писать в жанре эссе: о том, что увидела, заметила, почувствовала. Для себя я называла это «включить Евгения Гришковца»: говорить о повседневном, что вроде бы происходит со всеми, но не все это замечают и формулируют.

Почти сразу появился очень живой отклик. Люди отвечали, делали скрины писем, делились ими, подчеркивали фразы, которые зацепили. В каждом письме я добавляла в конце: «Вы можете ответить на это письмо, я лично прочитаю и напишу ответ». И после каждой рассылки действительно приходил поток писем. Это очень подпитывало желание делать так и дальше.

Имейл-маркетинг во многом испорчен неаутентичными компаниями, которые преследуют письмами, если вы ненароком зашли на их сайт. Они шлют автоматические рассылки («вот что вы смотрели на нашем сайте»), триггерные («вот что вы забыли в корзине»), информационные («если вы купили Х — вам может понравиться Y»), реактивационные («вы давно не заходили к нам, а у нас много нового») и так далее. Потенциальный клиент реагирует мгновенной отпиской. Но проблема здесь не в канале коммуникации. Проблема — в тоне и намерении. Аутентичные компании пользуются этим инструментом по-другому.

Мне нравится, когда бренды дают микрофон своим сотрудникам и авторами писем выступают члены команды, а покупатели начинают узнавать имена тех, кто работает на тех или иных ролях. Эту роскошь могут позволить себе только компании, где очень низкая текучка. Мне нравятся письма от Noma Projects — гастрономического проекта, который популяризует ферментацию и продает соусы и уксусы из лаборатории для гастроэнтузиастов по всему миру. Я считаю себя домашним шефом и покупаю их продукты регулярно. Недавно мне пришло такое письмо.

ПИСЬМО ОТ АННИКИ

Привет, Наталья!

(фото Анники)

Я Анника — управляющий директор Noma Projects и сотрудник № 1 с самого запуска в 2022 году. До этого я десять лет проработала в самом Noma, помогая развивать все — от международных поп-апов до переезда в наш дом на Refshaleøen.

С тех пор как вы впервые попробовали один из наших продуктов, многое изменилось.

То, что начиналось с одной бутылочки Mushroom Garum, выросло в целую кладовую вкусов — и теперь у нас есть собственная производственная кухня всего в пяти минутах от ресторана.

Я не шеф-повар, но очень люблю готовить. Побывав рядом с одними из лучших шефов мира, я переняла пару приемов и хитростей и постоянно приношу наши продукты домой, чтобы поэкспериментировать. Самая свежая новинка — маленькая бутылочка с мощным характером Pepper Tamari.

Достаточно слегка сбрызнуть ею шипящий стейк, запеченные овощи или даже просто свежую лапшу — и вкус получается таким, будто я готовила часами.

В знак благодарности за то, что вы были частью нашего начала, я хочу предложить вам бесплатную бутылочку нашей новой новинки Pepper Tamari к вашему следующему заказу — только в течение ближайших 48 часов.

Я была тронута. Признаться, очень приятно, что меня ценят как первого последователя проекта, хоть мне и нужно сделать покупку, чтобы получить подарок. Вы можете сказать, что это качественная триггерная рассылка, — да, это так. Но здесь триггер не «давит», за ним видны люди.

Если говорить о триггерных рассылках, полезно проделать упражнение: взять типичную схему и полностью перепридумать ее в духе вашего бизнеса.

Приведу три примера, как мы сделали это в Avgvst.

• Типичная welcome-рассылка выглядит как-то так: «Добро пожаловать! −10% на первый заказ». Наш вариант основан на том, что нам кажется нечестным баловать только новых клиентов. Мы благодарим тех, кто читает наши рассылки год, два и три, и празднуем с ними годовщины со дня подписки: «Сегодня два года, как вы подписаны и читаете Avgvst. Мы дарим вам скидку/купон на покупку».

• Типичную «брошенную корзину» видели все в своих почтовых ящиках. Мы в Avgvst отправляем единственное триггерное письмо: «Вы сложили украшение в корзину. И хорошо — пускай там полежит. Чем дольше выбираешь, тем дольше носишь. А нам это важно». Это было первое и последнее триггерное письмо от Avgvst.

• Типичный сценарий после покупки — реактивационное письмо, которое предлагает купить что-то еще: «Несколько месяцев назад вы сделали покупку. Посмотрите на наши новые поступления».

• Наш вариант — это письмо заботы. Рассылку может отправить руководитель клиентской службы и через полгода поинтересоваться у клиента, как носятся украшения, стало ли что-то любимым, нужна ли помощь с уходом.

Офлайн-точки продаж

Вообще, это не самое подходящее название для этого раздела: точки продаж давно расширили свою функцию. Сейчас магазины и офисы продаж — это медиа, манифест бренда, место притяжения. Команда знает своих постоянных гостей: кто живет рядом, у кого дочь выходит замуж, а кто собирается в долгожданный отпуск. Эти люди — и есть сообщество бренда. Решаясь на создание «собственного пространства», важно понимать, какое сообщение оно будет нести людям ближайшие 10–15 лет.

Когда мы открыли первый магазин в Москве с Crosby Studios, мы поняли, что офлайн-точка может стать медиа, которое само по себе притягивает «своих». Гарри Нуриев предложил построить интерьер вокруг доминирующего желтого цвета (монохром тогда был его фирменным приемом). Желтый «перекрасил» все: цвет оказался настолько мощным, что перетянул на себя упаковку, витрины, материалы — и по факту стал новым кодом бренда. Это было сильное решение